Die Deutsche Bahn hatte ein Wahrnehmungsproblem: 72 % der Deutschen flogen für ihren Urlaub ins Ausland, weil sie ihr eigenes Land langweilig fanden. Die naheliegende Lösung wäre eine patriotische Kampagne für den Inlandstourismus oder Preisnachlässe gewesen. Stattdessen griff Ogilvy Germany die Überzeugung selbst an: Man muss nirgendwohin fliegen, um die Welt zu sehen, denn die Aussichten der Welt existieren in Deutschland.
Gemeinsam mit Getty Images nutzte das Team einen Ähnlichkeitsalgorithmus, um deutsche Orte zu finden, die berühmte ausländische Wahrzeichen visuell spiegeln. Anschließend wurden Reisebegeisterte auf Facebook und Instagram gezielt nach den jeweiligen Reisezielen angesprochen, für die sie sich interessierten, und es wurden automatisch personalisierte Videoanzeigen erstellt: Auf der einen Seite war das ausländische Traumziel mit dem Echtzeit-Flugpreis vom nächstgelegenen Flughafen des Betrachters zu sehen; auf der anderen Seite sein deutsches Ebenbild, das mit dem Zug für 19 € erreichbar war. In den ersten 13 Tagen wurden automatisch 750 individuelle Anzeigen erstellt.
Die Kampagne erzielte eine Konversionsrate von 6,61 % und führte zu einem Umsatzanstieg von 24 % für die Deutsche Bahn. Sie wurde bei den D&AD 2019 im Bereich Digital Marketing auf die Shortlist gesetzt, und die Deutsche Bahn griff die Idee später mit einer Weiterentwicklung namens „No Need to Fly 2.0“ erneut auf.
Zeige dieselbe Aussicht zu Hause und vergleiche dann die Live-Preise
Die Erkenntnis deutete eine Schwäche (Deutschland ist langweilig) in einen Beweis um (dieselben Aussichten gibt es hier), und zwar mit Bildern statt mit Argumenten.
Die Personalisierung leistete echte Arbeit: Jede Anzeige verglich das tatsächlich gewünschte Reiseziel des Betrachters und den Live-Flugpreis mit dem Tarif von 19 €.
Die Automatisierung machte es skalierbar – 750 individuelle Anzeigen in 13 Tagen, von Hand unmöglich zu produzieren.
Die Preisrelativität verwandelte einen günstigen Tarif in ein spannendes Angebot, indem sie ihn gegen Flüge im Wert von tausend Euro verankerte.
Die Ergebnisse waren konkret: 6,61 % Konversion und 24 % Umsatzwachstum.
Argumentiere nicht, dass dein Produkt genauso gut ist wie die erstrebenswerte Alternative – zeige den identischen Beweis Seite an Seite und lass eine Live-Preisdifferenz den Verkauf abschließen.
Die Idee wurde zu einer wiederholbaren Plattform für die Deutsche Bahn: Ogilvy Germany folgte ihr mit „No Need to Fly 2.0“, wodurch der Mechanismus des Ebenbild-Vergleichs erweitert wurde. Die ursprüngliche Kampagne wurde bei den D&AD 2019 im Bereich Digital Marketing auf die Shortlist gesetzt und wurde zu einem Referenzfall für personalisierte, datengesteuerte dynamische Kreation im großen Maßstab.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- No Need to Fly – Around the World in Germany (D&AD Awards 2019 shortlist) D&AD · dandad.org
- Doppelganger destinations sell staycations to German holidaymakers Contagious · contagious.com ·
- German Rail | No need to fly 2.0 The One Club / The One Show · oneclub.org