Le réfrigérateur Dimchae de Winia a recréé la jarre à kimchi enterrée — et un nouveau marché d'appareils électroménagers

GoldStar avait tenté de commercialiser un réfrigérateur à kimchi en 1984, mais les Coréens croyaient encore que le kimchi devait être enterré dans le sol, et le produit fut un échec. En 1995, l'unité Winia de Mando Machinery a lancé Dimchae avec une technologie qui copiait la jarre enterrée : l'armoire elle-même était refroidie directement pour maintenir une température stable de 0 à -1 °C, la plage de température qui fait mûrir et conserve le kimchi.

Les ventes de la première année n'ont atteint que environ 4 000 unités, mais le bouche-à-oreille a fait boule de neige : 20 000 en 1996 et 80 000 en 1997. Winia a également mené un programme de lancement distinctif — 3 000 leaders d'opinion (cuisiniers, responsables communautaires) ont utilisé le réfrigérateur gratuitement pendant six mois, et 97 % d'entre eux en ont acheté un à la fin de l'essai.

Le marché a culminé vers 2002 avec environ 1,87 million d'unités vendues, plus de 30 % de pénétration dans les foyers et un marché supérieur à 1 000 milliards de wons. Samsung et LG sont entrés à partir de 1998, mais Winia a conservé plus de 70 % de part de marché jusqu'à la fin des années 1990.

Vendre la science du rituel, pas une boîte qui garde les aliments au froid

Le refroidissement direct reproduisait les 0 à -1 °C de la jarre enterrée, corrigeant le goût et la texture

Des essais gratuits de six mois auprès de 3 000 leaders d'opinion ont amorcé le bouche-à-oreille

Il a donné à un rituel saisonnier un appareil utilisable toute l'année, pas seulement un meilleur réfrigérateur

Nommer le produit dimchae, l'ancien mot pour kimchi, revendiquait cet héritage

Un produit qui reproduit les conditions d'un rituel cher peut créer une catégorie là où des tentatives génériques antérieures avaient échoué — et les essais gratuits auprès d'utilisateurs influents sont le moyen d'amorcer une nouvelle catégorie.

En 2002, les réfrigérateurs à kimchi représentaient un marché de plus de 1 000 milliards de wons et un appareil électroménager coréen standard ; la catégorie a inspiré des réfrigérateurs pour le riz, les plats d'accompagnement et les cosmétiques. Samsung et LG y sont finalement entrés et ont rivalisé, bien que Winia soit restée la marque à l'origine du produit.