A geladeira Dimchae da Winia recriou o pote de kimchi enterrado — e um novo mercado de eletrodomésticos

A GoldStar havia tentado uma geladeira para kimchi em 1984, mas os coreanos ainda acreditavam que o kimchi precisava ser enterrado no solo, e o produto fracassou. Em 1995, a unidade Winia da Mando Machinery lançou a Dimchae com tecnologia que copiava o pote enterrado: o próprio gabinete era resfriado diretamente para manter uma temperatura estável de 0 a -1°C, a faixa de temperatura que amadurece e conserva o kimchi.

As vendas no primeiro ano foram de apenas cerca de 4.000 unidades, mas o boca a boca se multiplicou: 20.000 em 1996 e 80.000 em 1997. A Winia também realizou um programa de lançamento diferenciado — 3.000 formadores de opinião (cozinheiros, líderes comunitários) usaram a geladeira gratuitamente por seis meses, e 97% deles compraram uma quando o período de teste terminou.

O mercado atingiu o pico por volta de 2002, com aproximadamente 1,87 milhão de unidades vendidas, mais de 30% de penetração nos domicílios e um mercado acima de ₩1 trilhão. A Samsung e a LG entraram a partir de 1998, mas a Winia manteve mais de 70% de participação até o final da década de 1990.

Vender a ciência do ritual, não uma caixa que mantém a comida fria

O resfriamento direto reproduziu os 0 a -1°C do pote enterrado, corrigindo sabor e textura

Testes gratuitos de seis meses com 3.000 formadores de opinião semearam o boca a boca

Deu a um ritual sazonal um eletrodoméstico para o ano todo, não apenas uma geladeira melhor

Nomear o produto dimchae, a antiga palavra para kimchi, reivindicou a herança

Um produto que reproduz as condições de um ritual querido pode criar uma categoria onde tentativas genéricas anteriores fracassaram — e testes gratuitos com usuários influentes são a forma de semear uma nova categoria.

Por volta de 2002, as geladeiras para kimchi eram um mercado de mais de ₩1 trilhão e um eletrodoméstico padrão na Coreia; a categoria inspirou geladeiras para arroz, para acompanhamentos e para cosméticos. A Samsung e a LG acabaram entrando e competindo, embora a Winia tenha permanecido a marca criadora.