VICE a organisé une visite concurrente au British Museum à l'aide de filtres AR Instagram

VICE World News voulait toucher un jeune public multiplateforme sur des sujets difficiles comme le colonialisme, sans budget pour une campagne médiatique mondiale. La réponse de Dentsu Webchutney, lancée en décembre 2021, fut The Unfiltered History Tour : un guide interactif non officiel de dix des artefacts les plus contestés du British Museum, entièrement construit sur les filtres AR d'Instagram.

Au lieu d'ajouter des oreilles de chien aux selfies, la technologie des filtres a été réingénierée pour reconnaître des artefacts 3D à taille réelle sous différents éclairages naturels. Lorsqu'un visiteur scannait, par exemple, la pierre de Rosette ou les marbres du Parthénon, le filtre — déclenché par géolocalisation — téléportait visuellement l'objet vers sa terre d'origine avec les toutes premières représentations visuelles des scènes de son enlèvement, tandis que des experts autochtones narraient. Des utilisateurs partout dans le monde pouvaient suivre la visite à distance via le site de la campagne et un podcast en dix épisodes.

Le musée ne pouvait pas l'arrêter : aucune application à interdire, aucune installation sur ses locaux, juste des visiteurs utilisant leurs propres téléphones et une fonctionnalité sociale grand public. Le travail a remporté trois Grand Prix aux Cannes Lions 2022 (Social & Influencer, Radio & Audio, et Brand Experience & Activation), faisant de Dentsu Webchutney la première agence indienne à remporter trois Grand Prix en une seule année, plus 18 pencils aux The One Show 2022.

Des filtres selfie réingénierés pour reconnaître des artefacts, pas des visages

Les filtres Instagram étaient gratuits, préinstallés et socialement natifs — zéro friction de téléchargement et zéro coopération du lieu nécessaire.

La géolocalisation combinée à la reconnaissance d'image signifiait que les galeries du musée devenaient elles-mêmes l'achat média, sans coût.

La narration venait d'experts des terres d'origine des artefacts, transformant le produit lui-même en argument éditorial.

Une version à distance (site et podcast) permettait aux 99,9 % qui ne visitent jamais Londres de vivre quand même l'expérience.

Vous n'avez pas besoin de l'autorisation d'un lieu pour raconter une histoire à l'intérieur — le téléphone du visiteur est le lieu. Réutiliser un outil gratuit et préinstallé vaut mieux que de construire une application que personne ne téléchargera.

La campagne a balayé la saison des récompenses 2022 : trois Grand Prix à Cannes — le premier triplé d'une agence indienne — un Grand Prix of the Year aux MAD STARS 2022, et 18 pencils aux The One Show. Dentsu Webchutney s'est classée septième au Global Creative Rankings 2022 de The One Show, et la visite est toujours citée comme le cas de référence pour l'activisme AR dans les espaces physiques.