VICE veranstaltete mit Instagram-AR-Filtern eine rivalisierende Tour im British Museum

VICE World News wollte ein junges, plattformübergreifendes Publikum für schwierige Themen wie Kolonialismus gewinnen, ohne Budget für einen globalen Medienaufwand. Die Antwort von Dentsu Webchutney, im Dezember 2021 gestartet, war The Unfiltered History Tour: ein inoffizieller interaktiver Leitfaden zu zehn der umstrittensten Artefakte des British Museum, vollständig auf Instagrams AR-Filtern aufgebaut.

Statt Selfies Hundohren hinzuzufügen, wurde die Filtertechnologie neu entwickelt, um lebensgroße 3D-Artefakte bei unterschiedlichem Tageslicht zu erkennen. Wenn ein Besucher etwa den Stein von Rosetta oder die Parthenon-Marmore scannte, versetzte der Filter – ausgelöst durch Geolokalisierung – das Objekt visuell in seine Heimat zurück, mit den ersten visuellen Darstellungen der Szenen seiner Entfernung, während einheimische Expertinnen und Experten den Kommentar sprachen. Nutzer überall auf der Welt konnten die Tour über die Kampagnenseite und einen zehnteiligen Podcast auch aus der Ferne unternehmen.

Das Museum konnte nichts dagegen tun: Es gab keine App, die man verbieten konnte, keine Installation auf seinem Gelände, nur Besucher, die ihre eigenen Telefone und eine gängige Social-Funktion nutzten. Die Arbeit gewann drei Grand Prix bei den Cannes Lions 2022 (Social & Influencer, Radio & Audio und Brand Experience & Activation) und machte Dentsu Webchutney zur ersten indischen Agentur, die in einem einzigen Jahr drei Grand Prix gewann, dazu 18 Pencils bei The One Show 2022.

Selfie-Filter, neu entwickelt, um Artefakte zu erkennen, nicht Gesichter

Instagram-Filter waren kostenlos, vorinstalliert und sozial selbstverständlich – null Hürde beim Herunterladen und null Notwendigkeit der Zusammenarbeit mit dem Veranstaltungsort.

Geolokalisierung plus Bilderkennung bedeuteten, dass die Galerien des Museums selbst zum Mediaeinkauf wurden, und zwar kostenlos.

Die Erzählstimme kam von Expertinnen und Experten aus den Herkunftsländern der Artefakte, wodurch das Produkt selbst zum redaktionellen Argument wurde.

Eine Fernversion (Website und Podcast) sorgte dafür, dass auch die 99,9 %, die nie nach London reisen, das Erlebnis erhielten.

Man braucht keine Genehmigung eines Veranstaltungsorts, um in ihm eine Geschichte zu erzählen – das eigene Telefon des Besuchers ist der Veranstaltungsort. Ein kostenloses, vorinstalliertes Werkzeug umzuwidmen, ist besser, als eine App zu bauen, die niemand herunterladen wird.

Die Kampagne räumte die Preisverleihungssaison 2022 ab: drei Cannes Grand Prix – der erste Hattrick einer indischen Agentur –, einen Grand Prix of the Year bei den MAD STARS 2022 und 18 Pencils bei The One Show. Dentsu Webchutney belegte Platz sieben in den Global Creative Rankings 2022 von The One Show, und die Tour wird noch immer als Referenzfall für AR-Aktivismus in physischen Räumen zitiert.