VICE World News quería una audiencia joven y multiplataforma para temas difíciles como el colonialismo, sin presupuesto para una campaña mediática global. La respuesta de Dentsu Webchutney, lanzada en diciembre de 2021, fue The Unfiltered History Tour: una guía interactiva no oficial de diez de los artefactos más disputados del Museo Británico, construida enteramente con filtros AR de Instagram.
En lugar de añadir orejas de perro a las selfies, la tecnología de filtros se rediseñó para reconocer artefactos 3D a tamaño real con luz diurna variable. Cuando un visitante escaneaba, por ejemplo, la Piedra Rosetta o los mármoles del Partenón, el filtro —activado por geolocalización— teletransportaba visualmente el objeto de vuelta a su tierra natal con las primeras representaciones visuales de las escenas de su extracción, mientras expertos nativos narraban. Usuarios de cualquier parte del mundo podían realizar la gira de forma remota a través del sitio de la campaña y un pódcast de diez episodios.
El museo no pudo detenerlo: no había ninguna app que prohibir, ninguna instalación en sus instalaciones, solo visitantes usando sus propios teléfonos y una función social convencional. El trabajo ganó tres Grand Prix en Cannes Lions 2022 (Social & Influencer, Radio & Audio y Brand Experience & Activation), lo que convirtió a Dentsu Webchutney en la primera agencia india en ganar tres Grand Prix en un solo año, además de 18 lápices en The One Show 2022.
Filtros de selfie rediseñados para reconocer artefactos, no rostros
Los filtros de Instagram eran gratuitos, estaban preinstalados y eran socialmente nativos: cero fricción de descarga y cero necesidad de cooperación del recinto.
La geolocalización más el reconocimiento de imágenes hicieron que las propias galerías del museo se convirtieran en la compra de medios, sin coste alguno.
La narración corrió a cargo de expertos de las tierras de origen de los artefactos, lo que convirtió el propio producto en el argumento editorial.
Una versión remota (sitio y pódcast) hizo que el 99,9% que nunca visita Londres también pudiera vivir la experiencia.
No necesitas el permiso de un recinto para contar una historia dentro de él: el teléfono del propio visitante es el recinto. Reutilizar una herramienta gratuita y preinstalada supera a crear una app que nadie va a descargar.
La campaña arrasó en la temporada de premios de 2022: tres Grand Prix en Cannes —el primer hat-trick de una agencia india—, un Grand Prix of the Year en MAD STARS 2022 y 18 lápices en The One Show. Dentsu Webchutney se situó en el séptimo puesto del Global Creative Rankings 2022 de The One Show, y la gira sigue citándose como el caso de referencia del activismo AR en espacios físicos.
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Las fuentes
- The Unfiltered History Tour with VICE World News Campaigns of the World · campaignsoftheworld.com ·
- Dentsu Webchutney gets a Grand Prix hat-trick; Ogilvy gets two Gold Lions Storyboard18 · storyboard18.com ·