Facebook a organisé une enchère publicitaire VCG, avec une tarification fondée sur la valeur déplacée, afin que les annonceurs ne puissent pas la manipuler

John Hegeman, que WIRED présente comme l'économiste en chef de Facebook, a rejoint l'entreprise en 2007 et a contribué à bâtir son système d'enchères publicitaires. Alors que Google utilise une enchère généralisée au second prix, Facebook a recouru au mécanisme de Vickrey-Clarke-Groves, une conception des années 1960-1970 qui était restée essentiellement académique. Il fixe le prix de chaque publicité en fonction de la valeur dont elle prive tous les autres si elle remporte l'emplacement.

En théorie, les annonceurs ne peuvent réussir qu'en enchérissant ce que l'emplacement vaut réellement pour eux, de sorte qu'ils ne peuvent pas manipuler l'enchère. L'enchère tient aussi compte de la pertinence, à l'aide de signaux tels que les publicités masquées et la qualité des publicités passées d'un annonceur, et elle abaisse les prix pour les annonceurs qui produisent des publicités bonnes et pertinentes.

Avec les publicités dans le fil d'actualité à partir de 2012, Facebook a étendu l'enchère afin que les publicités soient en concurrence avec le contenu organique le plus pertinent, en équilibrant publicité et publication. L'objectif déclaré est de montrer aux gens ce qu'ils veulent voir, ce qui, selon les dirigeants, maximise les revenus à long terme, et non les revenus à court terme.

Utiliser une enchère VCG : facturer chaque publicité pour la valeur qu'elle déplace, afin qu'enchérir sincèrement soit la meilleure stratégie.

La manipulation gaspille les efforts des annonceurs et réduit la confiance dans l'enchère.

La tarification fondée sur la valeur déplacée fait du gagnant la publicité réellement la plus pertinente.

Les publicités de qualité bénéficient de réductions, ce qui incite les annonceurs à améliorer leur ciblage.

Les dirigeants estiment que si les annonceurs obtiennent des rendements, ils dépensent davantage.

Un mécanisme qui supprime le gain tiré de la manipulation permet aux participants de consacrer leurs efforts à la qualité, ce que la plateforme veut réellement.

WIRED a rapporté en 2015 que des chercheurs de Google avaient indiqué que Google utilisait désormais aussi le VCG dans des systèmes publicitaires au-delà de la recherche. Facebook a encaissé 4,04 milliards de dollars au deuxième trimestre 2015. L'article avertit que le système est une boîte noire, que les annonceurs peuvent ne pas le comprendre et que son effet anti-manipulation relève en partie de la théorie ; un professeur de marketing a déclaré que même la croyance qu'il est impossible à manipuler a de la valeur.