O Facebook realizou um leilão de anúncios VCG, com preços pelo valor deslocado, para que os anunciantes não possam manipulá-lo

John Hegeman, a quem a WIRED chama de economista-chefe do Facebook, ingressou em 2007 e ajudou a construir o leilão de anúncios da empresa. Enquanto o Google usa um leilão generalizado de segundo preço, o Facebook usou o mecanismo Vickrey-Clarke-Groves, um desenho dos anos 1960-70 que em grande parte permanecera no âmbito acadêmico. Ele precifica cada anúncio pelo quanto de valor é deslocado de todos os outros se ele ganhar a posição.

Em teoria, os anunciantes só podem ter sucesso dando lances pelo que a posição realmente vale para eles, de modo que não podem manipular o leilão. O leilão também leva em conta a relevância, usando sinais como anúncios ocultos e a qualidade dos anúncios anteriores de um anunciante, e reduz os preços para anunciantes que fazem anúncios bons e relevantes.

Com os anúncios no Feed de Notícias a partir de 2012, o Facebook ampliou o leilão para que os anúncios competissem com o conteúdo orgânico mais relevante, equilibrando anúncio e postagem. O objetivo declarado é mostrar às pessoas o que elas querem ver, o que, segundo os executivos, maximiza a receita de longo prazo, e não a de curto prazo.

Usar um leilão VCG: cobrar de cada anúncio o valor que ele desloca, de modo que dar lances com sinceridade seja a melhor estratégia.

Manipular desperdiça o esforço do anunciante e reduz a confiança no leilão.

Precificar pelo valor deslocado faz do vencedor o anúncio verdadeiramente mais relevante.

Anúncios de qualidade recebem descontos, então os anunciantes melhoram a segmentação.

Os executivos acreditam que, se os anunciantes obtêm retorno, eles gastam mais.

Um mecanismo que elimina o ganho da manipulação permite que os participantes dediquem seu esforço à qualidade, que é o que a plataforma realmente quer.

A WIRED relatou em 2015 que pesquisadores do Google haviam dito que o Google também passara a usar VCG em sistemas de anúncios além da busca. O Facebook obteve US$ 4,04 bilhões no segundo trimestre de 2015. O artigo adverte que o sistema é uma caixa-preta, que os anunciantes podem não entendê-lo e que seu efeito antimanipulação é em parte teórico; um professor de marketing disse que até a crença de que ele não pode ser manipulado tem valor.