Facebook führte eine VCG-Anzeigenauktion durch, bei der der Preis durch den verdrängten Wert bestimmt wird, sodass Werbetreibende sie nicht manipulieren können

John Hegeman, den WIRED als Chefökonomen von Facebook bezeichnet, kam 2007 dazu und half beim Aufbau der Anzeigenauktion. Während Google eine verallgemeinerte Zweitpreisauktion verwendet, nutzte Facebook den Vickrey-Clarke-Groves-Mechanismus, ein Design aus den 1960er- und 1970er-Jahren, das überwiegend akademisch geblieben war. Er bepreist jede Anzeige danach, wie viel Wert von allen anderen verdrängt wird, wenn sie den Platz gewinnt.

Theoretisch können Werbetreibende nur erfolgreich sein, indem sie bieten, was der Platz für sie tatsächlich wert ist, sodass sie die Auktion nicht manipulieren können. Die Auktion berücksichtigt zudem Relevanz, anhand von Signalen wie ausgeblendeten Anzeigen und der Qualität früherer Anzeigen eines Werbetreibenden, und senkt die Preise für Werbetreibende, die gute, relevante Anzeigen erstellen.

Mit den News-Feed-Anzeigen ab 2012 erweiterte Facebook die Auktion so, dass Anzeigen gegen die relevantesten organischen Inhalte konkurrieren und Anzeige gegen Beitrag abgewogen wird. Das erklärte Ziel ist, Menschen zu zeigen, was sie sehen wollen, was laut Führungskräften den langfristigen Umsatz maximiert, nicht den kurzfristigen.

Eine VCG-Auktion verwenden: jede Anzeige für den Wert belasten, den sie verdrängt, sodass wahrheitsgemäßes Bieten die beste Strategie ist.

Manipulation verschwendet den Aufwand der Werbetreibenden und verringert das Vertrauen in die Auktion.

Die Bepreisung nach verdrängtem Wert macht den Gewinner zur tatsächlich relevantesten Anzeige.

Qualitativ hochwertige Anzeigen erhalten Rabatte, sodass Werbetreibende ihr Targeting verbessern.

Führungskräfte glauben, dass Werbetreibende mehr ausgeben, wenn sie Erträge erzielen.

Ein Mechanismus, der den Anreiz zur Manipulation beseitigt, lässt Teilnehmer ihren Aufwand in Qualität stecken, was die Plattform tatsächlich will.

WIRED berichtete 2015, dass Google-Forscher gesagt hätten, Google verwende nun ebenfalls VCG in Anzeigensystemen über die Suche hinaus. Facebook erzielte im zweiten Quartal 2015 4,04 Milliarden US-Dollar. Der Artikel warnt, das System sei eine Blackbox, Werbetreibende verstünden es möglicherweise nicht, und seine Anti-Manipulations-Wirkung sei teils Theorie; ein Marketingprofessor sagte, selbst der Glaube, dass es nicht manipulierbar sei, habe Wert.