Facebook realizó una subasta de anuncios con VCG, con precios basados en el valor desplazado, para que los anunciantes no puedan manipularla

John Hegeman, a quien WIRED llama el economista jefe de Facebook, se incorporó en 2007 y ayudó a construir su subasta de anuncios. Mientras que Google utiliza una subasta generalizada de segundo precio, Facebook usó el mecanismo Vickrey-Clarke-Groves, un diseño de los años 1960-70 que en su mayoría había permanecido en el ámbito académico. Fija el precio de cada anuncio según cuánto valor se desplaza de todos los demás si gana el espacio.

En teoría, los anunciantes solo pueden tener éxito si pujan lo que el emplazamiento realmente vale para ellos, por lo que no pueden manipular la subasta. La subasta también tiene en cuenta la relevancia, usando señales como los anuncios ocultos y la calidad de los anuncios anteriores de un anunciante, y reduce los precios para los anunciantes que crean anuncios buenos y relevantes.

Con los anuncios en News Feed a partir de 2012, Facebook amplió la subasta para que los anuncios compitan contra el contenido orgánico más relevante, equilibrando el anuncio con la publicación. El objetivo declarado es mostrar a las personas lo que quieren ver, lo que, según los ejecutivos, maximiza los ingresos a largo plazo, no los ingresos a corto plazo.

Usar una subasta VCG: cobrar a cada anuncio por el valor que desplaza, de modo que pujar con sinceridad sea la mejor estrategia.

Manipular la subasta desperdicia el esfuerzo de los anunciantes y reduce la confianza en la subasta.

Fijar el precio según el valor desplazado hace que el ganador sea el anuncio verdaderamente más relevante.

Los anuncios de calidad obtienen descuentos, por lo que los anunciantes mejoran la segmentación.

Los ejecutivos creen que si los anunciantes obtienen rendimientos, gastan más.

Un mecanismo que elimina el beneficio de manipular la subasta permite a los participantes dedicar su esfuerzo a la calidad, que es lo que la plataforma realmente quiere.

WIRED informó en 2015 que investigadores de Google habían dicho que Google también usaba ahora VCG en sistemas publicitarios más allá de la búsqueda. Facebook ingresó 4.04 mil millones de dólares en el segundo trimestre de 2015. El artículo advierte que el sistema es una caja negra, que los anunciantes pueden no entenderlo y que su efecto contra la manipulación es en parte teórico; un profesor de marketing dijo que incluso la creencia de que no se puede manipular tiene valor.