FacebookはVCG広告オークションを実施し、押し出された価値で価格を設定したため、広告主はそれを攻略できない

WIREDがFacebookのチーフエコノミストと呼ぶJohn Hegemanは2007年に入社し、同社の広告オークションの構築を支援した。Googleが一般化セカンドプライス・オークションを用いるのに対し、FacebookはVickrey-Clarke-Grovesメカニズムを採用した。これは1960〜70年代に設計され、主に学術界にとどまっていた仕組みである。この仕組みは、各広告がその枠を獲得した場合に他の全員からどれだけの価値が押し出されるかによって、各広告の価格を設定する。

理論上、広告主はその枠が自分にとって本当に価値のある額を入札することによってのみ成功できるため、オークションを攻略することはできない。オークションはまた、非表示にされた広告や広告主の過去の広告の品質といったシグナルを用いて関連性を考慮し、良質で関連性の高い広告を作る広告主の価格を引き下げる。

2012年のニュースフィード広告により、Facebookはオークションを拡張し、広告が最も関連性の高いオーガニックコンテンツと競合するようにし、広告と投稿のバランスを取った。掲げられた目標は人々に見たいものを見せることであり、幹部らはこれが短期的な収益ではなく長期的な収益を最大化すると述べている。

VCGオークションを用いる。つまり各広告に、それが押し出した価値を課金するため、正直に入札することが最善の戦略となる。

攻略行為は広告主の労力を浪費し、オークションへの信頼を損なう。

押し出された価値による価格設定は、勝者を真に最も関連性の高い広告にする。

良質な広告には割引が適用されるため、広告主はターゲティングを改善する。

幹部らは、広告主がリターンを得れば支出を増やすと考えている。

攻略行為による見返りをなくす仕組みは、参加者が労力を品質に費やすことを可能にする。それはまさにプラットフォームが実際に望んでいることである。

WIREDは2015年に、Googleの研究者らがGoogleも現在は検索以外の広告システムでVCGを用いていると述べたと報じた。Facebookは2015年第2四半期に40億4000万ドルを稼いだ。記事は、このシステムはブラックボックスであり、広告主はそれを理解できないかもしれず、その攻略防止効果は部分的には理論にすぎないと警告している。マーケティングの教授は、攻略不可能だという信念自体にも価値があると述べた。