페이스북은 VCG 광고 경매를 운영하며, 대체된 가치로 가격을 책정해 광고주가 이를 악용할 수 없게 했다

WIRED가 페이스북의 수석 이코노미스트라고 부르는 John Hegeman은 2007년에 합류해 페이스북의 광고 경매 구축을 도왔다. 구글이 일반화된 2위 가격 경매(generalized second-price auction)를 사용하는 반면, 페이스북은 1960~70년대에 설계되어 주로 학계에 머물러 있던 Vickrey-Clarke-Groves 메커니즘을 사용했다. 이는 각 광고가 그 지면을 낙찰받을 경우 다른 모든 사람으로부터 대체되는 가치만큼 가격을 매긴다.

이론상 광고주는 해당 지면이 자신에게 진정으로 가치 있는 만큼만 입찰해야 성공할 수 있으므로 경매를 악용할 수 없다. 이 경매는 또한 숨겨진 광고와 광고주의 과거 광고 품질 같은 신호를 활용해 관련성을 반영하며, 좋고 관련성 높은 광고를 만드는 광고주의 가격을 낮춰준다.

2012년 뉴스 피드 광고와 함께 페이스북은 경매를 확장해 광고가 가장 관련성 높은 유기적 콘텐츠와 경쟁하도록 했고, 광고와 게시물의 균형을 맞췄다. 명시된 목표는 사람들이 보고 싶어 하는 것을 보여주는 것이며, 경영진은 이것이 단기 수익이 아니라 장기 수익을 극대화한다고 말한다.

VCG 경매를 사용하라: 각 광고에 그것이 대체하는 가치만큼 비용을 부과하여, 진실되게 입찰하는 것이 최선의 전략이 되게 하라.

악용은 광고주의 노력을 낭비시키고 경매에 대한 신뢰를 떨어뜨린다.

대체된 가치로 가격을 매기면 낙찰자가 진정으로 가장 관련성 높은 광고가 된다.

품질 좋은 광고는 할인을 받으므로 광고주는 타기팅을 개선한다.

경영진은 광고주가 수익을 얻으면 더 많이 지출한다고 믿는다.

악용에서 얻는 이득을 제거하는 메커니즘은 참여자가 자신의 노력을 품질에 쏟게 하며, 이는 플랫폼이 실제로 원하는 것이다.

WIRED는 2015년에 구글 연구진이 구글도 이제 검색 외의 광고 시스템에서 VCG를 사용한다고 말했다고 보도했다. 페이스북은 2015년 2분기에 40억 4천만 달러를 벌어들였다. 이 기사는 이 시스템이 블랙박스이며 광고주가 이를 이해하지 못할 수 있고, 악용 방지 효과는 부분적으로 이론에 불과하다고 경고한다. 한 마케팅 교수는 그것이 악용 불가능하다는 믿음조차 가치가 있다고 말했다.