Uber et Lyft ont rendu la majoration invisible : un tarif opaque, les prix du passager et du chauffeur découplés

Alison Griswold, de Slate, retrace l'abandon discret de la tarification dynamique. Aux débuts d'Uber, le multiplicateur bleu électrique était un signe distinctif qu'il fallait accepter avant de réserver, et le cofondateur Travis Kalanick le défendait publiquement comme de l'économie élémentaire. Les régulateurs ont réagi après des urgences météorologiques, et Uber a accepté de plafonner la majoration pendant les urgences déclarées. Lyft, qui avait maintenu des tarifs stables, a lancé sa propre version plafonnée, Prime Time, fin 2013, puis l'a discrètement abandonnée en 2016.

Le vrai changement est venu lorsque Uber — puis Lyft — est passé d'une majoration visible à une majoration invisible, rebaptisée « tarification à l'avance » : le tarif total est affiché avant la réservation, toujours dynamique, mais sans contexte. Comme l'a dit le PDG de Lyft, David Risher, en 2023, Prime Time est « une mauvaise forme de hausse des prix » que les passagers détestent, « et nous essayons donc vraiment de nous en débarrasser ».

Ce qui l'a remplacé est plus habile. Bloomberg rapportait en 2017 qu'Uber utilisait l'apprentissage automatique pour fixer les tarifs non seulement selon l'heure et la distance, mais aussi selon ce qu'il savait ou supposait du passager. Le modèle dominant facture aujourd'hui au passager ce que l'algorithme pense qu'il pourrait payer, propose au chauffeur ce qu'il pense qu'il pourrait accepter, et garde la différence — découplant les deux parties de sorte que la plateforme ne doit plus à personne une part fixe ni une explication lorsque cette part change.

Rendre la majoration invisible : annoncer à chaque passager ce qu'il paiera, proposer aux chauffeurs ce qu'ils accepteront, garder la différence — aucun multiplicateur à montrer du doigt.

La visibilité de la majoration en faisait une cible : les tarifs d'horreur après des concerts et des tempêtes faisaient les gros titres.

Les régulateurs considéraient les multiplicateurs visibles pendant les urgences comme un risque d'abus de prix.

Le partage fixe des recettes signifiait que tout changement de tarif déclenchait des protestations de chauffeurs que les plateformes devaient défendre.

Les tarifs opaques à l'avance permettaient à la plateforme d'ajuster indépendamment les deux côtés de la transaction.

Supprimer un prix impopulaire ne supprime pas le pouvoir de fixation des prix : cachez la même dynamique derrière un seul chiffre annoncé à l'avance et l'indignation disparaît en même temps que le contexte.

La tarification à l'avance est devenue le modèle dominant dans les deux entreprises, et en 2023 Lyft faisait campagne contre le mécanisme même qu'elle avait autrefois adopté — tout en appliquant sa propre version de la même approche opaque.