Topps a signé des joueurs, pas des cartes, pour s'approprier le monopole de la carte de baseball

Une carte de baseball est un morceau de carton avec une photographie dessus : peu coûteuse à produire, impossible à breveter et facile à imiter pour tout concurrent disposant d'une presse à imprimer. Au début des années 1950, Topps et des rivaux comme Bowman se disputaient un produit sans barrière intrinsèque, en associant les cartes à du chewing-gum et en rivalisant sur le design et la distribution — une lutte que personne ne pouvait gagner durablement, car le produit lui-même n'offrait rien à défendre.

Sy Berger, l'homme des cartes chez Topps, avait compris que l'intrant rare n'était ni le carton ni le chewing-gum — c'était le droit de représenter les joueurs. À l'été 1951, il entra dans les vestiaires du Yankee Stadium et du Polo Grounds et signa les joueurs personnellement, un par un.

Berger obtint directement des contrats avec les joueurs de baseball pour les droits sur leur image — 75 dollars en non-exclusif, 125 dollars en exclusif — et continua de signer jusqu'à ce que Topps ait verrouillé l'intrant essentiel dont ses concurrents avaient eux aussi besoin. Il y associa une carte redessinée en 1952 (plus grande, avec les logos des équipes, des statistiques et un dessin humoristique au dos) qui établit le format moderne. Les droits constituaient la stratégie : un rival pouvait imprimer de meilleures cartes sur un meilleur papier et n'avoir toujours personne à y mettre.

Verrouiller l'intrant rare dont les concurrents avaient besoin : des joueurs signés sous contrats d'image exclusifs, de sorte que les rivaux proposant de meilleures cartes n'avaient personne à y mettre.

Signer les joueurs rendait la barrière contractuelle et non physique, si bien que les rivaux ne pouvaient pas la copier.

L'acquisition précoce des droits était bon marché parce que personne ne les considérait comme stratégiques.

L'effectif exclusif s'est renforcé : joueurs et collectionneurs se tournaient par défaut vers Topps comme la seule vraie carte.

Le rachat des contrats de Bowman a éliminé le dernier concurrent et consolidé le contrôle.

Lorsque votre produit est copiable, identifiez l'intrant rare en amont dont il dépend et verrouillez-le exclusivement avant que les concurrents ne comprennent qu'il s'agit du goulot d'étranglement.

En verrouillant les droits sur l'image des joueurs (et en rachetant les contrats de Bowman en 1956), Topps a exercé un contrôle quasi total sur les cartes de baseball de la Ligue majeure jusqu'à ce que les tribunaux annulent les exclusivités en 1980. La démonstration classique que, dans une activité à produit copiable, le rempart est l'intrant exclusif et non le produit — le manuel du verrouillage des droits que l'on a ensuite retrouvé dans les licences sportives, musicales et médiatiques (ainsi que les limites antitrust qui s'y appliquent).