A Topps contratou jogadores, não cartões, para dominar o monopólio dos cartões de beisebol

Um cartão de beisebol é papelão com uma fotografia: barato de produzir, impossível de patentear e fácil de qualquer concorrente com uma prensa tipográfica imitar. No início da década de 1950, a Topps e rivais como a Bowman disputavam um produto sem barreira inerente, empacotando cartões com chiclete e competindo em design e distribuição — uma luta que ninguém poderia vencer permanentemente porque o próprio produto não oferecia nada a defender.

Sy Berger, o homem dos cartões da Topps, entendeu que o insumo escasso não era o papelão nem o chiclete — era o direito de retratar os jogadores. No verão de 1951, ele entrou nos vestiários do Yankee Stadium e do Polo Grounds e assinou contratos com os jogadores pessoalmente, um por um.

Berger garantiu contratos diretamente com os jogadores de beisebol para os direitos de sua imagem — US$ 75 não exclusivo, US$ 125 exclusivo — e continuou assinando até que a Topps tivesse travado o insumo essencial de que seus concorrentes também precisavam. Ele aliou isso a um cartão redesenhado em 1952 (maior, com logotipos de times, estatísticas e uma caricatura no verso) que estabeleceu o formato moderno. Os direitos eram a estratégia: um rival poderia imprimir cartões melhores em papel melhor e ainda assim não ter ninguém para colocar neles.

Travou o insumo escasso de que os concorrentes precisavam: jogadores contratados com contratos exclusivos de imagem, de modo que rivais com cartões melhores não tinham ninguém para colocar neles.

Contratar jogadores tornou a barreira contratual, não física, de modo que os rivais não podiam copiá-la.

A aquisição inicial de direitos era barata porque ninguém os via como estratégicos.

O elenco exclusivo se reforçava: jogadores e colecionadores recorriam à Topps como o único cartão de verdade.

A compra dos contratos da Bowman removeu o último concorrente e consolidou o controle.

Quando seu produto é copiável, encontre o insumo escasso a montante do qual ele depende e trave-o exclusivamente antes que os concorrentes percebam que é o gargalo.

Ao travar os direitos de imagem dos jogadores (e comprar os contratos da Bowman em 1956), a Topps manteve controle quase total dos cartões da liga principal de beisebol até que os tribunais derrubaram as exclusividades em 1980. A demonstração clássica de que, em um negócio de produto copiável, o fosso é o insumo exclusivo, não o produto — o manual de travar direitos depois visto em esportes, música e licenciamento de mídia (e os limites antitruste a isso).