Samsung a poussé la Gen Z à chercher la pub au lieu de l'éviter

Le tout nouveau pliable de Samsung, le Galaxy Flip4, devait percer auprès de la Gen Z australienne — la cohorte la plus susceptible d'utiliser un bloqueur de publicité et de rejeter tout ce qui sent le « discours commercial ».

Plutôt que d'acheter davantage de couverture, CHEP Network a inversé la publicité ciblée. L'agence a semé des vidéos humoristiques contenant des indices ; les spectateurs devaient rechercher trois termes précis pour entrer dans un vivier de reciblage, et tous ceux qui regardaient les trois films recevaient un pre-roll « impossible à cibler » qui contenait un Galaxy Flip4 caché.

Le résultat était mesurable : 185 400 recherches uniques pour seulement 500 k$ de média, un intérêt de recherche supérieur de 41 % à celui du lancement mondial Unpacked, bien mieux financé, la recherche Flip4 la plus tendance, et une hausse de 32 % des ventes du Flip4 d'une semaine sur l'autre. L'opération a été primée aux Caples et reconnue par le One Show et Cannes.

Amener les gens à rechercher activement la publicité ciblée

Le public devait donner son consentement, si bien que la publicité semblait méritée plutôt qu'imposée.

Les recherches conduisaient les spectateurs sur une piste de vrais contenus de fans, si bien que le message leur parvenait comme une découverte, non comme une interruption.

Les gens ont fait en sorte que leur propre algorithme leur montre Samsung, ce qui correspond exactement au comportement auquel la cible accorde déjà de l'importance.

Le vivier de ciblage minuscule et intentionnel faisait du fait d'être « ciblé » un prix rare, ce qui a suscité les conversations.

Le public le plus difficile à atteindre ne l'est pas en criant plus fort — on l'atteint en le laissant donner son consentement. Inversez l'entonnoir pour que le ciblage devienne le prix à gagner, et la publicité devient un jeu auquel les gens participent.

« Flipvertising » est devenu une référence incontournable pour l'inversion du ciblage publicitaire : l'opération a remporté un Caples Digital Award, une distinction One Show / ONE Asia Creative Use of Data et un Grand Prix Cannes dans la catégorie Social & Influencer, et elle est citée comme un exemple précoce de traitement de l'algorithme comme un médium créatif.