L'objectif Kickstarter de 100 000 $ de Pebble a attiré 10,27 M$ de 68 929 contributeurs en précommande

En avril 2012, les montres connectées étaient un créneau qui n'avait pas encore atteint le grand public, comme le formulait le Gadget Lab de Wired en couvrant le lancement de Pebble. Pebble Technology travaillait sur des ordinateurs de poignet depuis plus de trois ans — Engadget a présenté la nouvelle montre comme le cadet séduisant de son inPulse lié à BlackBerry — et disposait désormais d'un prototype fonctionnel d'une montre à écran e-paper connectée à iPhone et Android. Ce qui lui manquait, c'était l'argent pour l'outillage de production, une commande importante de composants et la certification Bluetooth mondiale.

La voie conventionnelle aurait été de lever des fonds auprès d'investisseurs, de constituer un stock et de convaincre des détaillants de référencer un gadget inconnu à plus de 150 $ dans une catégorie que les acheteurs avaient déjà rejetée. Pebble a plutôt placé la montre sur Kickstarter avec un objectif de 100 000 $ et des paliers de récompense qui étaient en réalité des précommandes : 200 montres early-bird à 99 $, des montres seules à 115 $ et 125 $ face à un prix de vente prévu supérieur à 150 $, un palier « hacker » à 235 $ avec un SDK précoce et un prototype, plus des packs bureau et distributeur.

La conception de la campagne a fait le travail de vente. La montre fonctionnait sur un écran e-paper toujours allumé avec plus de sept jours d'autonomie, des alertes vibrantes pour les appels, les courriels et les messages du téléphone — un compagnon, pas un second téléphone. Elle était ouvertement modifiable : un SDK de type Arduino en C, des applications chargées via Bluetooth, une boutique de watchapps prévue, et des contributeurs votant pour une quatrième couleur. Les promesses ont dépassé 1 million de dollars en 28 heures, le fil Show HN a recueilli 342 points, et des articles dans Forbes, Engadget, The Verge et PandoDaily ont suivi chaque étape.

Au moment de la clôture de la période de financement, le 19 mai 2012, 68 929 contributeurs avaient promis 10 266 845 $ — plus de 100 fois l'objectif et, à l'époque, le projet le plus financé de l'histoire de Kickstarter, un titre que Forbes avait déjà utilisé le 15 avril alors que la campagne était encore en cours. La production était payée d'avance, le signal de demande était public, et les contributeurs étaient déjà les premiers utilisateurs, développeurs et promoteurs du produit.

Prévendre le produit sur un compteur public : les précommandes financent la production tandis qu'un élan visible et un SDK ouvert recrutent contributeurs et développeurs

Un compteur public de promesses a transformé la demande en auto-publicité : franchir le million de dollars en 28 heures est devenu un événement médiatique, et chaque article record a recruté la vague suivante de contributeurs.

Les paliers de récompense étaient des précommandes à un prix inférieur au prix de vente prévu de plus de 150 $, si bien que 10,27 M$ ont financé directement l'outillage et les commandes de composants, sans pari sur le stock ni intermédiaire de vente au détail.

Un SDK ouvert et un palier de prototype pour développeurs ont attiré des codeurs avant l'expédition, si bien que la montre disposait de cadrans, d'applications et d'un projet de boutique conçus par les personnes qui avaient contribué.

Un écran e-paper toujours allumé avec plusieurs jours d'autonomie répondait à la consommation d'énergie qui avait coulé les montres connectées précédentes, rendant crédible le discours de la montre-compagnon.

Des couleurs votées par les contributeurs, des early-birds limités et des soutiens publics de personnalités comme William Gibson faisaient de la contribution l'adhésion à un mouvement, pas seulement l'achat d'un gadget.

Quand une catégorie de produit n'est pas éprouvée, vendez la chose avant de la fabriquer : les précommandes financent l'outillage, un compteur visible transforme la demande en élan, et une plateforme ouverte transforme les premiers acheteurs en cocréateurs

La campagne s'est déroulée du 11 avril au 19 mai 2012 et s'est close avec 10 266 845 $ promis par 68 929 contributeurs — plus de 100 fois son objectif de 100 000 $ et le projet le plus financé de l'histoire de Kickstarter à l'époque, un titre que Forbes a utilisé le 15 avril alors que la campagne était encore à plusieurs semaines de sa clôture. Pebble a continué à vendre directement via getpebble.com après la fin de la campagne, a ajouté la prise en charge du Bluetooth 4.0 le 8 mai et a orienté les développeurs vers sa liste de diffusion SDK et sa boutique de watchapps prévue. Le fil Show HN qui a présenté le projet a recueilli 342 points et 107 commentaires sur Hacker News.