Mudah.my a publié 32665, un numéro porte-bonheur dont le secret était la marque

Mudah.my dominait les petites annonces malaisiennes dans leur ensemble, mais avait un problème avec la communauté chinoise : la considération ne se classait qu'à la 10e place, et la marque était perçue comme une place de marché de l'occasion — exactement le commerce que l'on évite pendant le Nouvel An chinois, où les objets anciens sont de mauvais augure. Sans croissance dans cette communauté, l'entreprise ne pouvait pas se développer.

Le levier du brief était la numérologie. La culture chinoise considère que les nombres portent la fortune — l'entrée note que des familles gardent des poissons flowerhorn comme sources de numéros porte-bonheur. Quelques jours avant la fête, Isobar a diffusé « 32665 » comme un numéro porte-bonheur propagé par une mélodie entraînante, puis a enchaîné avec une comédie en ligne : une famille superstitieuse célébrant la manne que les chiffres, selon elle, promettent, jusqu'à la révélation que 32665 décodé épelle Mudah — et que Mudah, soutient le film, est l'endroit où l'on fait fortune.

Les prix consignent les chiffres : plus de 7 millions de vues sur YouTube et Facebook, un buzz dans la communauté chinoise en hausse de 177 %, la recommandation en hausse de 103 %, le score de valeur de marque en hausse de 109 %, l'intention d'utilisation en hausse de 225 % — et la considération grimpant de la 10e à la 6e place. Les Kancil Awards 2018 ont décerné le Bronze à ce travail.

Dans une communauté qui lit les nombres comme la fortune, soyez le nombre

Le tabou était saisonnier, la campagne l'a donc attaqué pendant la saison elle-même

Les nombres étaient déjà la langue de la chance de cette communauté, le code invitait donc à être décodé

Retenir la marque a fait de la révélation le dénouement que les gens se transmettaient

Une mélodie portait les chiffres comme les fortunes voyagent réellement — par la répétition

Si votre audience fait confiance à un code — nombres, rituels, dialecte —, parlez dans ce code. Une marque qui arrive comme le décodage de quelque chose que la communauté partage déjà est adoptée, pas ignorée.

La campagne 32665 a été menée pour le Nouvel An chinois 2018 et a fait passer Mudah de la 10e à la 6e place en considération parmi les consommateurs malaisiens d'origine chinoise, avec une intention d'utilisation en hausse de 225 % selon le décompte des prix. Elle a obtenu le Bronze aux Kancil Awards 2018 et a offert à Isobar une deuxième victoire festive consécutive pour la marque de petites annonces, après l'hymne hokkien Ho Ee Ki de l'année précédente.