Gojek a maintenu les petits restaurants en activité en faisant de GoFood leur vitrine

Lorsque les restrictions de mobilité ont frappé l'Indonésie, de nombreuses micro et petites entreprises alimentaires ont perdu le flux de clients qui les rendait viables. La réponse de GoFood n'a pas été de vendre des licences logicielles aux restaurants. Elle a fait de la plateforme elle-même la vitrine, la couche logistique, le rail de paiement et l'agrégateur de demande.

L'étude conjointe de la BAD avec Gojek indique que la plateforme a joué un rôle important pour maintenir les PME en activité alors qu'elles auraient autrement été coupées de leurs clients. Une autre étude évaluée par les pairs a constaté que GoFood était l'application de livraison de repas la plus utilisée pour 78 % des répondants indonésiens interrogés en 2021.

L'astuce résidait dans le séquençage. GoFood a d'abord abaissé les barrières à l'entrée, puis a laissé les commerçants se faire concurrence au sein d'un bassin de demande existant. Cela a créé une nouvelle pression de la part des nouveaux entrants, mais a aussi offert aux petits vendeurs une voie de survie qui ne les obligeait pas à devenir des entreprises de commerce électronique du jour au lendemain.

Transformer des cuisines inactives en vitrines en ligne consultables

Elle a levé quatre obstacles à l'adoption à la fois : la vitrine, la demande, la livraison et les paiements.

Les petits commerçants pouvaient numériser leurs ventes sans dépenses d'investissement dans leur propre système de commande.

La plateforme a converti l'inventaire alimentaire local en offre consultable sur un marché à l'échelle d'une ville.

Ces mêmes données ont permis aux chercheurs et aux opérateurs d'observer les tensions, la concurrence et la résilience des commerçants à un niveau granulaire.

Pour les vendeurs informels ou de petite taille, le génie réside souvent non pas dans un nouvel outil, mais dans une pile complète qui élimine chaque prérequis qu'ils ne peuvent pas se permettre.

La plateforme est devenue un outil de résilience autant qu'une place de marché. Le rapport de 2023 de la BAD a utilisé les données des commerçants GoFood pour étudier la continuité des activités et les impacts selon le genre, tandis que l'étude universitaire avertissait qu'un accès plus facile intensifiait aussi la concurrence entre commerçants. Le mécanisme a fonctionné, mais il n'a pas fait disparaître la concurrence.