Mudah.my veröffentlichte 32665 – eine Glückszahl, deren Geheimnis die Marke war

Mudah.my war insgesamt Marktführer unter den malaysischen Kleinanzeigenportalen, hatte aber ein Problem mit der chinesischen Gemeinschaft: In der Kaufabwägung lag die Marke nur auf Platz 10, und sie wurde als Marktplatz für Gebrauchtware wahrgenommen – genau der Handel, den man während des chinesischen Neujahrsfests meidet, wenn alte Dinge als unglückbringend gelten. Ohne Wachstum in dieser Gemeinschaft konnte das Geschäft nicht wachsen.

Der Hebel des Briefings war die Numerologie. In der chinesischen Kultur gilt, dass Zahlen Glück tragen – der Eintrag erwähnt Familien, die Blumenhornfische als Quellen für Glückszahlen halten. Wenige Tage vor dem Fest veröffentlichte Isobar „32665“ als Glückszahl, verbreitet durch eine eingängige Melodie, und ließ eine Online-Komödie folgen: eine abergläubische Familie, die den vermeintlichen Geldsegen feiert, den die Ziffern versprechen – bis zur Enthüllung, dass 32665 entschlüsselt Mudah ergibt, und Mudah, so argumentiert der Film, ist der Ort, an dem man sein Glück macht.

Die Award-Unterlagen verzeichnen die Zahlen: mehr als 7 Millionen Aufrufe auf YouTube und Facebook, Gesprächsstoff in der chinesischen Gemeinschaft um 177 % gestiegen, Weiterempfehlung um 103 % gestiegen, Markenwertscore um 109 % gestiegen, Nutzungsabsicht um 225 % gestiegen – und die Kaufabwägung kletterte von Platz 10 auf Platz 6. Die Kancil Awards 2018 zeichneten die Arbeit mit Bronze aus.

In einer Gemeinschaft, die Zahlen als Glück liest, sei die Zahl

Das Tabu war saisonal, also griff die Kampagne es in der Saison selbst an

Zahlen waren bereits die Sprache des Glücks in dieser Gemeinschaft, daher lud der Code zum Entschlüsseln ein

Das Zurückhalten der Marke machte die Enthüllung zur Pointe, die weitergegeben wurde

Eine Melodie trug die Ziffern so, wie Glücksbotschaften tatsächlich reisen – durch Wiederholung

Wenn Ihr Publikum einem Code vertraut – Zahlen, Ritualen, einem Dialekt –, sprechen Sie in diesem Code. Eine Marke, die als Entschlüsselung von etwas ankommt, das die Gemeinschaft bereits teilt, wird angenommen, nicht übersprungen.

Die Kampagne 32665 lief zum chinesischen Neujahr 2018 und hob Mudah in der Kaufabwägung unter chinesischstämmigen malaysischen Verbrauchern von Platz 10 auf Platz 6, bei einer um 225 % gestiegenen Nutzungsabsicht nach der Rechnung der Awards. Sie errang Bronze bei den Kancil Awards 2018 und bescherte Isobar einen zweiten aufeinanderfolgenden Festtags-Erfolg für die Kleinanzeigenmarke nach der Hokkien-Hymne Ho Ee Ki aus dem Vorjahr.