LEGO a transformé des pirates de firmware en cocréateurs

Le kit robotique Mindstorms de LEGO est lancé en 1998, et en quelques semaines un étudiant diplômé de Stanford, Kekoa Proudfoot, a rétro-ingénieré le firmware de la brique RCX et l'a publié. Des ingénieurs ont bâti dessus — un système d'exploitation open source appelé LegOS, un langage proche du C appelé NQC — et des dizaines de sites web ont rassemblé des programmes de robots que LEGO n'avait jamais imaginés : distributeurs de soda, croupiers de blackjack, nettoyeurs de toilettes. Une enquête de 1999 a révélé que 70 pour cent des utilisateurs de Mindstorms étaient des adultes.

La direction de LEGO a débattu de poursuites judiciaires : protéger la propriété intellectuelle était, comme l'a dit un dirigeant, très haut sur l'agenda, et certains craignaient une cannibalisation des ventes d'accessoires et des clients désorientés. Après des mois d'attentisme, l'entreprise a décidé que limiter la créativité contredisait la mission même du produit — et au lieu de lettres de mise en demeure, elle a inscrit un droit de piratage dans la licence logicielle de Mindstorms, autorisant explicitement la modification par les amateurs.

Recruter les meilleurs pirates dans un panel d'utilisateurs, leur conférant la propriété du kit successeur et transformant des ennemis juridiques en cocréateurs bénévoles.

Les pirates ont révélé une demande cachée et construit des outils qui ont accru la valeur du kit à coût nul pour LEGO.

Accorder le droit de pirater a converti des ennemis juridiques en évangélistes sans rien coûter.

Le panel d'utilisateurs a donné la propriété aux meilleurs contributeurs, achetant un travail d'expert au prix de sets LEGO.

Un produit façonné par les utilisateurs de pointe est arrivé pré-adapté aux clients les plus exigeants, avec une documentation gratuite fournie par des tiers.

Quand des utilisateurs de pointe piratent votre produit, traitez-le comme de la R&D gratuite : accordez le droit de pirater et recrutez les meilleurs dans un panel formel pour façonner la version suivante.

Mindstorms 2.0 s'est vendu à 40 000 unités par an à 199 $ sans aucune publicité ; environ 1 million de kits vendus ; le NXT cocréé par les fans est lancé à 249 $ en 2006. L'histoire est devenue le cas canonique de l'innovation par les utilisateurs et de la cocréation avec le fabricant, cité dans toute la littérature managériale, de l'école de von Hippel au Journal of Marketing ; les panels d'experts bénévoles façonnant les produits se sont répandus comme pratique dans les industries de loisirs.