En 2013, Good Knight vendait déjà des plaquettes, des spirales, des diffuseurs liquides et des aérosols. Le problème de croissance se situait hors de la catégorie : Business Standard rapportait que 56 pour cent des Indiens, et 72 pour cent des consommateurs ruraux, n'utilisaient pas d'anti-moustiques.
La réponse de Godrej n'était pas un diffuseur moins cher. Good Knight Fast Card était une bande de papier traité qui brûlait pendant trois minutes et restait efficace pendant près de quatre heures, ne nécessitait pas d'électricité et coûtait 1 roupie par utilisation.
Ce format s'attaquait aux véritables obstacles : la dépense en espèces, l'électricité, la complexité et la méfiance envers des produits bon marché inefficaces. Economic Times citait GCPL, qui déclarait vouloir atteindre les personnes n'ayant pas accès aux produits anti-moustiques.
WARC a ensuite résumé le lancement comme une nouvelle carte inflammable à bas coût et à haute performance destinée à l'Inde des petites villes et des zones rurales, soutenue par des activations de terrain et un travail au point de vente.
Réduire tout l'appareil à une seule carte à brûler
Cela a redéfini l'abordabilité en termes de prix par utilisation, et pas seulement de paquet moins cher.
Cela fonctionnait sans électricité, ce qui rendait le produit viable au-delà des foyers urbains équipés de diffuseurs.
Le format de la carte en papier était facile à expliquer pour les commerçants et à essayer pour les acheteurs de première fois.
Cela a créé une alternative de marque aux formats inflammables informels et de faible qualité.
Pour recruter des non-consommateurs, repenser l'unité d'achat autant que le produit lui-même.
Business Standard citait les attentes d'analystes selon lesquelles le format papier pourrait créer un marché de 700 crore de roupies sur cinq ans. WARC indiquait que le lancement avait plus que triplé son objectif de ventes et amené de nombreux nouveaux utilisateurs dans la catégorie.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Godrej Consumer develops, launches paper format mosquito repellant Business Standard · business-standard.com ·
- GCPL launches new mosquito repellent 'Good Knight Fast Card' The Economic Times · economictimes.indiatimes.com ·
- Good Knight Fast Card: How a two cent product became the most successful insect repellent launch in history WARC · warc.com ·