Harpic a transformé sa marque de nettoyant pour toilettes en une application qui cartographie et note les toilettes publiques.

Une enquête menée à Delhi a révélé que 70 % des femmes ont du mal à trouver des toilettes publiques lorsqu'elles en ont besoin, qu'elles passent en moyenne 60 minutes à en chercher, et que 81 % boivent moins d'eau pour éviter d'en avoir besoin. Les conséquences touchent les choix d'école et d'emploi, pas seulement la simple gêne.

Plutôt que de mener uniquement une campagne sur le problème, Harpic et l'agence tgthr ont créé l'application Loocator. Elle localise les toilettes publiques à proximité sur une carte et permet aux utilisatrices de noter chacune d'elles selon l'eau, le savon, le papier, la propreté et l'éclairage.

Elle permet aussi à quiconque d'ajouter des toilettes non encore cartographiées, afin que la base de données s'enrichisse grâce aux utilisatrices mêmes qui en ont besoin. La campagne associée « #BeFreeToPee » a rendu explicite ce schéma tacite sans prétendre qu'un film à lui seul l'avait résolu.

Le travail a été présélectionné pour le Glass : The Lion for Change aux Cannes Lions 2024 et a remporté un Silver, et l'application était disponible pour un usage quotidien plutôt que comme un coup d'éclat.

Réparer l'infrastructure manquante, pas seulement en parler

Trouver les prochaines toilettes propres est un besoin récurrent, si bien qu'une application est ouverte encore et encore

Les notes permettent à une femme de juger des toilettes avant d'arriver, et non après

Les toilettes ajoutées par les utilisatrices font croître le réseau sans que la marque ne construise quoi que ce soit

Elle s'attaque à la cause profonde plutôt que de dramatiser le symptôme

Si la douleur est structurelle et récurrente, la marque qui fournit l'outil que les utilisatrices gardent ouvert chaque jour gagne plus de confiance que celle qui se contente d'en faire la publicité.

Loocator a été lancée sur Android et iOS et a fait passer la conversation #BeFreeToPee dans un outil que les femmes peuvent utiliser au quotidien. Elle a été présélectionnée aux Cannes Lions 2024 dans la catégorie Glass : The Lion for Change et a remporté un Silver, établissant un modèle pour une marque d'hygiène qui s'attaque à l'accès structurel plutôt qu'à la seule publicité.