하픽은 자사 변기 세정제 브랜드를 공중화장실을 지도에 표시하고 평가하는 앱으로 전환했다.

델리에서 실시한 설문조사에 따르면 여성의 70%가 필요할 때 공중화장실을 찾는 데 어려움을 겪고, 평균 60분을 찾는 데 쓴다고 답했으며, 81%는 화장실이 필요하지 않도록 물을 덜 마신다고 답했다. 그 영향은 단순한 불편을 넘어 학교와 직업 선택에까지 미친다.

하픽과 대행사 tgthr는 문제에 대한 캠페인만 벌이는 대신 루케이터 앱을 만들었다. 이 앱은 지도에서 주변 공중화장실을 찾아주고, 사용자가 각 화장실을 물, 비누, 화장지, 청결도, 조명 기준으로 평가할 수 있게 한다.

또한 아직 지도에 등록되지 않은 화장실을 누구나 추가할 수 있어, 데이터 세트가 바로 그 화장실이 필요한 사용자들에 의해 성장한다. 연계된 '#BeFreeToPee' 캠페인은 영상 하나만으로 문제가 해결된 것처럼 꾸미지 않으면서 그동안 말하지 않았던 패턴을 명확히 드러냈다.

이 작업은 2024 칸 라이언스의 Glass: The Lion for Change 부문 후보에 올라 은상을 수상했으며, 앱은 일회성 이벤트가 아니라 일상적으로 사용할 수 있도록 실제 운영되었다.

부족한 인프라에 대해 말만 하지 말고 해결하라

다음으로 깨끗한 화장실을 찾는 일은 반복적인 필요이므로 앱은 계속해서 다시 열린다

평가 덕분에 여성은 화장실에 도착한 뒤가 아니라 도착하기 전에 판단할 수 있다

사용자가 추가한 화장실 덕분에 브랜드가 아무것도 짓지 않아도 네트워크가 성장한다

증상만 극화하지 않고 근본 원인을 다룬다

고통이 구조적이고 반복적이라면, 매일 사용자가 열어두는 도구를 제공하는 브랜드가 그 문제에 대한 광고만 집행하는 브랜드보다 더 많은 신뢰를 얻는다.

루케이터는 안드로이드와 iOS로 출시되어 #BeFreeToPee 논의를 여성들이 매일 사용할 수 있는 도구로 옮겼다. 2024 칸 라이언스의 Glass: The Lion for Change 부문 후보에 올라 은상을 수상하며, 위생 브랜드가 광고만 하는 것이 아니라 구조적 접근성 문제를 해결하는 전형을 세웠다.