GM a battu Ford en vendant des voitures comme des articles de mode, et non comme des biens durables

Au début des années 1920, la Ford Model T avait rendu explicite le manuel standard du secteur automobile américain : construire une voiture unique, durable, bon marché et largement inchangée, et la vendre une seule fois, en concurrence pure sur le prix et la fiabilité. L'échelle de production de Ford sur ce modèle unique dépassait celle de tous ses rivaux réunis, et aucun concurrent ne pouvait battre en prix ou en fiabilité une entreprise qui avait déjà optimisé un seul design jusqu'à en faire une science.

General Motors, sous Alfred P. Sloan Jr., a conclu que se battre contre Ford sur l'axe de Ford était une entreprise perdante, quelle que soit l'efficacité des usines de GM. Au milieu des années 1920, le marché automobile américain approchait aussi de la saturation — la plupart des ménages qui voulaient une voiture en avaient déjà une —, si bien que les ventes unitaires dépendaient de plus en plus de la capacité à convaincre les propriétaires existants de remplacer une voiture qui roulait encore très bien, ce que la concurrence sur le prix et la fiabilité ne pouvait pas faire à elle seule.

Sloan a restructuré la gamme de GM en une échelle de prix — Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick et Cadillac couvrant des points de prix allant du bas au haut de gamme, avec des paliers délibérément chevauchants — afin qu'un acheteur puisse monter dans la famille GM à mesure que son revenu augmentait, sans jamais avoir besoin de regarder ailleurs. Parallèlement à l'échelle, Sloan a introduit des changements annuels de style et d'équipements liés à l'année-modèle, en concentrant les mises à jour visibles du design dans des rafraîchissements annuels afin qu'une voiture en état de marche paraisse nettement démodée à côté du nouveau modèle, donnant aux propriétaires une raison de la reprendre qui n'avait rien à voir avec une panne.

L'ouverture d'un nouvel axe : une échelle de prix entre les marques, afin que les acheteurs montent en gamme au sein de GM, plus des changements de style annuels qui faisaient paraître démodées les voitures en état de marche, créant une demande de reprise.

L'échelle de prix gardait les acheteurs à l'intérieur de GM à mesure qu'ils montaient dans les tranches de revenu, évitant les affrontements directs sur le prix avec Ford.

Les changements de style annuels faisaient paraître démodées les voitures en état de marche, créant une demande de remplacement dans un marché saturé.

La stratégie du modèle unique de Ford ne pouvait pas rivaliser sur le style ou la progression des revenus, si bien que GM a imposé le combat sur de nouveaux termes.

Lorsqu'un acteur en place possède l'axe par défaut, ne le rejoignez pas sur cet axe ; ouvrez un nouvel axe qui rend son avantage non pertinent.

Chevrolet a dépassé la Model T dans le segment des prix bas en 1927, forçant Ford à arrêter la production et à se rééquiper pour la Model A — cédant ainsi à GM une présence continue sur le marché —, et GM a ensuite conservé le leadership des ventes automobiles américaines pendant des décennies, atteignant 12,4 milliards de dollars de ventes en 1955, soit environ le double de la société suivante la plus importante au monde à l'époque.