GM venció a Ford vendiendo automóviles como moda, no como bienes duraderos

A principios de la década de 1920, el Modelo T de Ford ya había hecho explícito el manual estándar de la industria automotriz estadounidense: fabricar un automóvil duradero, barato y en gran medida inmutable, y venderlo una sola vez, compitiendo puramente en precio y fiabilidad. La escala de producción de Ford en ese único modelo superaba a la de todos sus rivales juntos, y ningún competidor podía superar en precio ni en fiabilidad a una empresa que ya había optimizado un solo diseño hasta convertirlo en una ciencia.

General Motors, bajo Alfred P. Sloan Jr., concluyó que luchar contra Ford en el propio eje de Ford era una propuesta perdedora sin importar cuán eficientes se volvieran las fábricas de GM. A mediados de la década de 1920, el mercado automotriz estadounidense también se acercaba a la saturación —la mayoría de los hogares que querían un automóvil ya tenían uno—, por lo que las ventas unitarias dependían cada vez más de lograr que los propietarios existentes reemplazaran un automóvil que aún funcionaba bien, algo que la competencia en precio y fiabilidad no podía lograr por sí sola.

Sloan reestructuró la línea de productos de GM en una escalera de precios —Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac, abarcando desde puntos de precio bajos hasta altos, con niveles deliberadamente superpuestos— para que un comprador pudiera ascender dentro de la familia GM a medida que crecían sus ingresos, en lugar de tener que buscar en otra parte. Junto con la escalera, Sloan introdujo cambios anuales de estilo y características por año-modelo, concentrando las actualizaciones de diseño visibles en renovaciones anuales para que un automóvil en funcionamiento pudiera verse notablemente desactualizado junto al nuevo modelo, dando a los propietarios una razón para cambiarlo que no tenía nada que ver con que el automóvil se averiara.

Abrió un nuevo eje: una escalera de precios entre marcas para que los compradores asciendan dentro de GM, además de cambios anuales de estilo que hacían que los automóviles en funcionamiento parecieran obsoletos, creando demanda de cambio.

La escalera de precios mantenía a los compradores dentro de GM a medida que ascendían en los niveles de ingresos, evitando peleas directas de precios con Ford.

Los cambios anuales de estilo hacían que los automóviles en funcionamiento parecieran obsoletos, creando demanda de reemplazo en un mercado saturado.

La estrategia de modelo único de Ford no podía competir en estilo ni en progresión de ingresos, por lo que GM forzó la lucha hacia nuevos términos.

Cuando un incumbente es dueño del eje predeterminado, no compitas con él en ese terreno; abre un nuevo eje que haga irrelevante su ventaja.

Chevrolet superó al Modelo T en el segmento de precios bajos para 1927, lo que obligó a Ford a detener la producción y reequiparse para el Modelo A —cediendo presencia continua en el mercado a GM en el proceso—, y GM pasó a mantener el liderazgo de ventas automotrices en Estados Unidos durante décadas, alcanzando 12.400 millones de dólares en ventas para 1955, aproximadamente el doble de la siguiente empresa más grande del mundo en ese momento.