GM besiegte Ford, indem es Autos als Mode verkaufte, nicht als langlebige Gebrauchsgüter

Bis Anfang der 1920er Jahre hatte Fords Model T das Standardrezept der US-Autoindustrie offengelegt: ein einziges langlebiges, billiges und weitgehend unverändertes Auto bauen und es einmal verkaufen, wobei man sich ausschließlich über Preis und Zuverlässigkeit behauptete. Fords Produktionsumfang bei diesem einen Modell übertraf alle Konkurrenten zusammen, und kein Wettbewerber konnte ein Unternehmen, das ein einziges Design bereits bis zur Wissenschaft optimiert hatte, beim Preis oder bei der Zuverlässigkeit unterbieten.

General Motors unter Alfred P. Sloan Jr. kam zu dem Schluss, dass der Kampf gegen Ford auf dessen eigener Achse ein aussichtsloses Unterfangen war, egal wie effizient die GM-Werke wurden. Mitte der 1920er Jahre näherte sich der US-Automarkt zudem der Sättigung – die meisten Haushalte, die ein Auto wollten, hatten bereits eines –, sodass der Absatz zunehmend davon abhing, bestehende Besitzer dazu zu bringen, ein noch gut laufendes Auto zu ersetzen, was ein Wettbewerb über Preis und Zuverlässigkeit allein nicht leisten konnte.

Sloan restrukturierte die GM-Modellpalette zu einer Preisleiter – Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick und Cadillac von niedrigen bis hohen Preisklassen mit bewusst überlappenden Stufen –, sodass ein Käufer mit steigendem Einkommen innerhalb der GM-Familie aufsteigen konnte, ohne sich je woanders umsehen zu müssen. Neben der Leiter führte Sloan jährliche Modelljahr-Änderungen bei Styling und Ausstattung ein und konzentrierte sichtbare Designaktualisierungen auf jährliche Auffrischungen, sodass ein fahrbereites Auto neben dem neuen Modell merklich veraltet wirken konnte und Besitzer einen Grund zum Eintausch hatten, der nichts damit zu tun hatte, dass das Auto kaputtging.

Eröffnete eine neue Achse: eine Preisleiter über die Marken hinweg, sodass Käufer innerhalb von GM aufsteigen, plus jährliche Stylingänderungen, die fahrbereite Autos veraltet aussehen ließen und Eintausch-Nachfrage schufen.

Die Preisleiter hielt Käufer innerhalb von GM, während sie in höhere Einkommensstufen aufstiegen, und vermied direkte Preiskämpfe mit Ford.

Jährliche Stylingänderungen ließen fahrbereite Autos veraltet aussehen und schufen Ersatznachfrage in einem gesättigten Markt.

Fords Ein-Modell-Strategie konnte bei Stil oder Einkommensentwicklung nicht mithalten, sodass GM den Kampf auf neue Bedingungen verlagerte.

Wenn ein Platzhirsch die Standardachse besitzt, sollte man ihm dort nicht nacheifern; eröffne eine neue Achse, die seinen Vorteil irrelevant macht.

Chevrolet überholte das Model T bis 1927 im Niedrigpreissegment, was Ford zwang, die Produktion zu stoppen und für das Model A umzurüsten – wodurch Ford seine kontinuierliche Marktpräsenz an GM abtrat –, und GM hielt anschließend jahrzehntelang die Führung bei den US-Autoverkäufen und erreichte 1955 einen Umsatz von 12,4 Milliarden Dollar, etwa das Doppelte des damals zweitgrößten Unternehmens der Welt.