A GM venceu a Ford vendendo carros como moda, não como bens duráveis

No início da década de 1920, o Modelo T da Ford já havia tornado explícito o manual padrão da indústria automobilística dos EUA: construir um único carro durável, barato e em grande parte imutável e vendê-lo uma vez, competindo puramente por preço e confiabilidade. A escala de produção da Ford nesse único modelo superava a de todos os rivais somados, e nenhum concorrente conseguia ser mais barato ou mais confiável do que uma empresa que já havia otimizado um único projeto até transformá-lo em ciência.

A General Motors, sob Alfred P. Sloan Jr., concluiu que lutar contra a Ford no próprio eixo da Ford era uma proposta perdedora, por mais eficientes que se tornassem as fábricas da GM. Em meados da década de 1920, o mercado americano de automóveis também se aproximava da saturação — a maioria das famílias que queria um carro já tinha um —, de modo que as vendas unitárias passaram a depender cada vez mais de convencer os proprietários existentes a trocar um carro que ainda funcionava bem, algo que a competição por preço e confiabilidade não conseguia fazer sozinha.

Sloan reestruturou a linha da GM em uma escada de preços — Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick e Cadillac, abrangendo faixas de preço do mais baixo ao mais alto, com níveis deliberadamente sobrepostos —, para que um comprador pudesse subir dentro da família GM à medida que sua renda crescesse, sem nunca precisar procurar em outro lugar. Ao lado da escada, Sloan introduziu mudanças anuais de estilo e de recursos a cada ano-modelo, concentrando atualizações visíveis de design em renovações anuais, de modo que um carro em funcionamento pudesse parecer visivelmente desatualizado ao lado do novo modelo, dando aos proprietários um motivo para trocar que nada tinha a ver com o carro quebrar.

Abriu um novo eixo: uma escada de preços entre marcas, para que os compradores subam dentro da GM, além de mudanças anuais de estilo que faziam carros em funcionamento parecerem desatualizados, criando demanda por troca.

A escada de preços mantinha os compradores dentro da GM à medida que subiam nas faixas de renda, evitando brigas diretas de preço com a Ford.

As mudanças anuais de estilo faziam carros em funcionamento parecerem desatualizados, criando demanda de substituição em um mercado saturado.

A estratégia de modelo único da Ford não conseguia competir em estilo ou em progressão de renda, então a GM forçou a disputa para novos termos.

Quando um incumbente domina o eixo padrão, não o enfrente por ali; abra um novo eixo que torne a vantagem dele irrelevante.

A Chevrolet superou o Modelo T no segmento de baixo preço em 1927, forçando a Ford a interromper a produção e se reequipar para o Modelo A — cedendo presença contínua de mercado à GM no processo —, e a GM passou a liderar as vendas de automóveis nos EUA por décadas, alcançando US$ 12,4 bilhões em vendas em 1955, cerca do dobro da então segunda maior empresa do mundo.