GM은 자동차를 내구재가 아닌 패션으로 팔아 포드를 이겼다

1920년대 초, 포드의 모델 T는 미국 자동차 산업의 표준 플레이북을 명확히 보여주었다. 즉, 내구성이 좋고 저렴하며 거의 변하지 않는 자동차 하나를 만들어 한 번만 팔고, 오로지 가격과 신뢰성으로 경쟁하는 것이었다. 그 단일 모델에 대한 포드의 생산 규모는 모든 경쟁사를 합친 것보다 압도적이었고, 어떤 경쟁자도 단일 설계를 과학의 경지까지 최적화한 회사보다 더 싸게 또는 더 신뢰성 있게 만들 수 없었다.

앨프리드 P. 슬론 주니어가 이끄는 제너럴 모터스는 GM의 공장이 아무리 효율적이 되어도 포드의 축에서 포드와 싸우는 것은 패배하는 싸움이라는 결론을 내렸다. 1920년대 중반 미국 자동차 시장은 또한 포화 상태에 가까워지고 있었다. 차를 원하는 대부분의 가구가 이미 차를 가지고 있었기 때문에, 판매량은 점점 더 기존 소유자들이 여전히 잘 달리는 차를 교체하도록 만드는 데 달려 있었고, 이는 가격과 신뢰성 경쟁만으로는 할 수 없는 일이었다.

슬론은 GM의 라인업을 가격 사다리로 재구성했다. 즉, 쉐보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락이 낮은 가격대에서 높은 가격대까지 걸쳐 있으며 의도적으로 겹치는 단계를 이루었다. 그래서 구매자는 소득이 늘어남에 따라 다른 곳을 찾을 필요 없이 GM 패밀리 안에서 위로 올라갈 수 있었다. 사다리와 함께 슬론은 매년의 모델 연도 스타일링과 기능 변경을 도입했고, 눈에 보이는 디자인 업데이트를 매년의 리프레시에 집중시켜 잘 달리는 차도 새 모델 옆에서는 눈에 띄게 구식으로 보이게 만들었다. 이는 소유자들에게 차가 고장 나는 것과는 무관한 교체 이유를 제공했다.

새로운 축을 열었다. 즉, 브랜드에 걸친 가격 사다리로 구매자가 GM 안에서 위로 올라가게 했고, 매년의 스타일링 변경으로 잘 달리는 차가 구식으로 보이게 만들어 교체 수요를 창출했다.

가격 사다리는 구매자가 소득 단계를 올라갈 때 GM 안에 머물게 했고, 포드와의 정면 가격 싸움을 피했다.

매년의 스타일링 변경은 잘 달리는 차를 구식으로 보이게 만들어 포화된 시장에서 교체 수요를 창출했다.

포드의 단일 모델 전략은 스타일이나 소득 상승 측면에서 경쟁할 수 없었고, 그래서 GM은 싸움을 새로운 조건으로 끌어들였다.

기존 강자가 기본 축을 장악하고 있을 때, 그 축에서 그들과 겨루지 말고, 그들의 우위를 무의미하게 만드는 새로운 축을 열어라.

쉐보레는 1927년까지 저가 부문에서 모델 T를 추월했고, 포드는 생산을 중단하고 모델 A를 위해 설비를 재정비해야 했다. 그 과정에서 포드는 지속적인 시장 존재감을 GM에 넘겨주었다. GM은 이후 수십 년 동안 미국 자동차 판매 1위를 유지했으며, 1955년까지 매출 124억 달러에 도달했는데, 이는 당시 세계에서 두 번째로 큰 회사의 약 두 배였다.