Blue Nile vendait des diamants qu'elle ne possédait pas, achetant chaque pierre après la commande

Le commerce de détail de diamants était par définition une activité de stock : les magasins achetaient des pierres taillées, les enfermaient dans des vitrines et les majoraient fortement — le document cite les majorations imposées par les couches d'intermédiaires — pour couvrir le capital, la sécurité et les dépréciations d'un stock susceptible de rester des années en place. L'acheteur payait autant le fonds de roulement du détaillant que la pierre.

Constituée en 1999 à Seattle, Blue Nile a déplacé la vitrine en ligne et laissé le coffre là où il était : des accords d'approvisionnement exclusifs permettaient à l'entreprise d'afficher sur son site les stocks de diamants de ses fournisseurs — en temps réel, consultables pierre par pierre — sans détenir les diamants, en n'achetant que ceux commandés par ses clients, plus un stock sélectif de pierres jugées attractives.

Le site est une fenêtre sur les coffres des fournisseurs : un client comparant des pierres certifiées voit un stock réel et disponible dont l'inscription ne coûte rien à Blue Nile ; à la commande, la pierre est achetée et sertie. Les coûts de portage et le risque de dépréciation disparaissent en grande partie, si bien que le prix pour le consommateur est inférieur à celui du commerce physique tandis que la marge brute se maintient près de 19 pour cent ; un contenu pédagogique — les quatre C, des outils de création de bagues — remplace le vendeur que le magasin aurait payé.

Elle affichait les pierres certifiées de ses fournisseurs comme un stock virtuel, n'achetant chacune qu'après la commande, de sorte que les coûts de portage disparaissent et que la remise passe sous le prix du commerce physique.

Les diamants sont standardisés et certifiés, de sorte que les acheteurs peuvent comparer les caractéristiques en ligne sans toucher la pierre.

Le stock reste chez les fournisseurs, de sorte que les coûts de Blue Nile évoluent avec les commandes plutôt que de les précéder.

Les accords d'approvisionnement exclusifs empêchent les concurrents d'afficher le même stock virtuel, faisant du catalogue une barrière concurrentielle.

Si le prix d'un produit couvre principalement le coût de détention du stock, affichez le stock des fournisseurs et n'achetez qu'en fonction de commandes confirmées afin de transformer les coûts de portage en avantage de prix.

Le chiffre d'affaires net est passé de 348 M$ (exercice 2011) à 480 M$ (exercice 2015) dans plus de 40 pays, avec une marge brute d'environ 19 %, en vendant des pierres qu'elle ne détenait pas. La vitrine à stock virtuel s'est répandue dans le commerce de luxe et de produits à prix élevé en ligne — montres, pierres précieuses, voitures — partout où le stock disponible en temps réel d'un fournisseur de confiance peut être affiché et payé seulement à la commande.