Blue Nile verkaufte Diamanten, die ihm nie gehörten, und kaufte jeden Stein erst nach der Bestellung

Der Diamantenhandel war per Definition ein Lagerbestandsgeschäft: Geschäfte kauften geschliffene Steine, schlossen sie in Vitrinen ein und schlugen sie stark auf – die Einreichung verweist auf Aufschläge, die durch mehrere Zwischenhändlerebenen entstanden –, um Kapital, Sicherheit und Abschreibungen für Bestände zu decken, die jahrelang liegen bleiben konnten. Der Käufer bezahlte ebenso sehr für das Working Capital des Händlers wie für den Stein.

Blue Nile wurde 1999 in Seattle gegründet, verlagerte die Auslage ins Internet und ließ den Tresor, wo er war: Exklusive Lieferantenvereinbarungen erlaubten es dem Unternehmen, die Diamantenbestände der Lieferanten auf seiner Website anzuzeigen – live, Stein für Stein durchsuchbar –, ohne die Diamanten zu halten, und nur diejenigen zu kaufen, die seine Kunden bestellten, plus einen selektiven Bestand an Steinen, die es als attraktiv beurteilte.

Die Website ist ein Fenster zu den Tresoren der Lieferanten: Ein Kunde, der zertifizierte Steine vergleicht, sieht echten, verfügbaren Bestand, dessen Listung Blue Nile nichts kostet; bei Bestellung wird der Stein gekauft und gefasst. Lagerkosten und Abschreibungsrisiko verschwinden weitgehend, sodass der Preis für den Verbraucher den stationären Einzelhandel unterbietet, während die Bruttomarge nahe 19 Prozent bleibt; Bildungsinhalte – die vier C, Ringkonfiguratoren – ersetzen den Verkäufer, den das Geschäft hätte bezahlen müssen.

Es listete zertifizierte Steine der Lieferanten als virtuellen Bestand und kaufte jeden erst nach der Bestellung, sodass Lagerkosten entfallen und der Rabatt den stationären Einzelhandel unterbietet.

Diamanten sind standardisiert und zertifiziert, sodass Käufer Spezifikationen online vergleichen können, ohne den Stein anzufassen.

Der Bestand bleibt bei den Lieferanten, sodass die Kosten von Blue Nile mit den Bestellungen skalieren statt ihnen vorauszugehen.

Exklusive Lieferantenvereinbarungen hindern Wettbewerber daran, denselben virtuellen Bestand zu listen, wodurch der Katalog zum Burggraben wird.

Wenn der Preis eines Produkts hauptsächlich die Kosten der Lagerhaltung deckt, liste den Bestand der Lieferanten und kaufe nur gegen bestätigte Bestellungen, um Lagerkosten in einen Preisvorteil zu verwandeln.

Der Nettoumsatz wuchs von 348 Mio. USD (Geschäftsjahr 2011) auf 480 Mio. USD (Geschäftsjahr 2015) in über 40 Ländern bei einer Bruttomarge von etwa 19 %, indem Steine verkauft wurden, die das Unternehmen nicht hielt. Die Virtueller-Bestand-Auslage verbreitete sich im Luxus- und Hochpreis-E-Commerce – Uhren, Edelsteine, Autos –, überall dort, wo der Live-Bestand eines vertrauenswürdigen Lieferanten gelistet und erst bei Bestellung bezahlt werden kann.