블루 나일은 주문 후 각 다이아몬드를 매입하여 소유하지 않은 다이아몬드를 판매했다

다이아몬드 소매업은 정의상 재고 사업이었다. 매장은 연마된 원석을 사들여 진열장에 보관하고, 자본 비용과 보안 비용, 그리고 수년간 팔리지 않을 수 있는 재고의 평가손실을 감당하기 위해 가격을 크게 올렸다. 신고서는 여러 중간 유통 단계에서 부과된 가격 인상을 지적한다. 구매자는 원석 가격만큼이나 소매업체의 운전자본 비용을 지불한 셈이다.

1999년 시애틀에서 설립된 블루 나일은 진열장을 온라인으로 옮기고 금고는 그대로 두었다. 독점 공급업체 계약을 통해 회사는 다이아몬드를 보유하지 않고도 공급업체의 다이아몬드 재고를 웹사이트에 원석 하나하나씩 실시간으로 검색 가능하게 표시할 수 있었고, 고객이 주문한 원석만 매입했으며, 매력적이라고 판단한 일부 원석은 선별적으로 재고로 보유했다.

웹사이트는 공급업체 금고를 들여다보는 창이다. 인증 원석을 비교하는 고객은 블루 나일이 목록에 올리는 데 비용이 들지 않는 실제 구매 가능한 재고를 본다. 주문이 들어오면 원석을 매입하여 세팅한다. 재고 유지 비용과 평가손실 위험이 대부분 사라지므로 소비자 가격은 오프라인 소매보다 낮으면서도 매출총이익률은 약 19퍼센트를 유지한다. 4C, 반지 제작 도구 같은 교육 콘텐츠가 매장이 비용을 지불했을 판매원을 대신한다.

공급업체의 인증 원석을 가상 재고로 등록하고 주문 후에만 각각을 매입하여 재고 유지 비용을 없애고, 그 할인으로 오프라인 소매보다 낮은 가격을 실현했다.

다이아몬드는 표준화되고 인증되어 있어 구매자가 원석을 직접 만지지 않고도 온라인에서 사양을 비교할 수 있다.

재고는 공급업체에 남아 있으므로 블루 나일의 비용은 주문에 앞서 발생하는 것이 아니라 주문에 따라 확장된다.

독점 공급업체 계약으로 경쟁업체가 동일한 가상 재고를 등록하지 못하게 되어 카탈로그 자체가 진입 장벽이 된다.

제품 가격이 주로 재고 보유 비용을 충당한다면, 공급업체의 재고를 등록하고 확정 주문에 대해서만 매입하여 재고 유지 비용을 가격 경쟁력으로 전환할 수 있다.

순매출은 2011회계연도 3억 4,800만 달러에서 2015회계연도 4억 8,000만 달러로 성장했으며, 40개국 이상에서 약 19퍼센트의 매출총이익률로 보유하지 않은 원석을 판매했다. 가상 재고 진열 방식은 시계, 보석, 자동차 등 신뢰할 수 있는 공급업체의 실시간 재고를 등록하고 주문 시에만 결제할 수 있는 명품 및 고가 전자상거래 전반으로 확산되었다.