A Blue Nile vendia diamantes que nunca possuiu, comprando cada pedra após o pedido

O varejo de diamantes era, por definição, um negócio de estoque: as lojas compravam pedras lapidadas, trancavam-nas em vitrines e aplicavam margens acentuadas — o documento aponta para as margens impostas por camadas de intermediários — para cobrir o capital, a segurança e as desvalorizações de um estoque que poderia ficar parado por anos. O comprador pagava tanto pelo capital de giro do varejista quanto pela pedra.

Constituída em 1999 em Seattle, a Blue Nile transferiu a vitrine para a internet e deixou o cofre onde estava: acordos exclusivos com fornecedores permitiam à empresa exibir em seu site os estoques de diamantes dos fornecedores — ao vivo, pesquisáveis pedra por pedra — sem possuir os diamantes, comprando apenas aqueles que seus clientes encomendavam, além de um estoque seletivo de pedras que julgava atrativas.

O site é uma janela para os cofres dos fornecedores: um cliente que compara pedras certificadas vê um estoque real e disponível que não custa nada à Blue Nile para listar; ao fazer o pedido, a pedra é comprada e montada. Os custos de manutenção e o risco de desvalorização praticamente desaparecem, de modo que o preço ao consumidor fica abaixo do varejo físico enquanto a margem bruta se mantém próxima de 19 por cento; o conteúdo educativo — os quatro Cs, os montadores de anéis — substitui o vendedor que a loja teria de pagar.

Listava pedras certificadas dos fornecedores como estoque virtual, comprando cada uma somente após o pedido, de modo que os custos de manutenção desaparecem e o desconto fica abaixo do varejo físico.

Os diamantes são padronizados e certificados, então os compradores podem comparar especificações online sem tocar na pedra.

O estoque permanece com os fornecedores, então os custos da Blue Nile escalam com os pedidos em vez de precedê-los.

Acordos exclusivos com fornecedores impedem que concorrentes listem o mesmo estoque virtual, tornando o catálogo uma barreira competitiva.

Se o preço de um produto cobre principalmente o custo de manter estoque, liste o estoque dos fornecedores e compre apenas contra pedidos confirmados para transformar os custos de manutenção em vantagem de preço.

As vendas líquidas cresceram de US$ 348 milhões (ano fiscal de 2011) para US$ 480 milhões (ano fiscal de 2015) em mais de 40 países, com margem bruta de cerca de 19%, vendendo pedras que não possuía. A vitrine de estoque virtual se espalhou pelo comércio eletrônico de luxo e de itens de alto valor — relógios, gemas, carros — sempre que o estoque ao vivo de um fornecedor confiável pode ser listado e pago somente no pedido.