ブルーナイルは所有していないダイヤモンドを販売し、注文後に各石を購入していた

ダイヤモンド小売は定義上、在庫ビジネスだった。店舗は研磨済みの石を購入し、ケースに保管し、大幅に値上げした——提出書類は、何層にもわたる仲介業者が課す値上げを指摘している——。これは、何年も売れ残る可能性のある在庫の資本コスト、警備費、評価減を賄うためだった。買い手は石の代金と同じくらい、小売業者の運転資本のコストも支払っていた。

1999年にシアトルで設立されたブルーナイルは、ショーケースをオンラインに移し、金庫はそのままの場所に置いた。独占的なサプライヤー契約により、同社はサプライヤーのダイヤモンド在庫を自社ウェブサイト上で——リアルタイムで、石ごとに検索可能な形で——表示でき、ダイヤモンドを保有する必要はなく、顧客が注文した石のみを購入し、加えて魅力的と判断した石を選択的に在庫として持つことができた。

ウェブサイトはサプライヤーの金庫をのぞく窓のようなものだ。認証済みの石を比較する顧客は、ブルーナイルにとって掲載コストがかからない、実際に入手可能な在庫を見ている。注文があれば、その石が購入され、セッティングされる。保管コストと値下げリスクはほぼ消え、消費者への価格は実店舗を下回る一方、粗利益率は約19パーセントを維持する。4Cやリングビルダーといった教育コンテンツが、店舗が人件費を払う販売員の代わりとなる。

サプライヤーの認証済みの石を仮想在庫として掲載し、注文後にのみ各石を購入したため、保管コストが消え、割引価格が実店舗を下回った。

ダイヤモンドは標準化され認証されているため、買い手は石に触れることなくオンラインで仕様を比較できる。

在庫はサプライヤー側に残るため、ブルーナイルのコストは注文に先行するのではなく、注文に応じて変動する。

独占的なサプライヤー契約により、競合他社は同じ仮想在庫を掲載できず、カタログが参入障壁となる。

製品の価格が主に在庫保有コストを賄うものであるなら、サプライヤーの在庫を掲載し、確定注文に対してのみ購入することで、保管コストを価格上の優位性に変えられる。

純売上高は2011年度の3億4,800万ドルから2015年度の4億8,000万ドルへと成長し、40か国以上で約19パーセントの粗利益率を維持しながら、保有していない石を販売した。仮想在庫のショーケースは、時計、宝石、自動車など、信頼できるサプライヤーのライブ在庫を掲載し、注文時にのみ支払うことが可能な高級品や高額電子商取引へと広がった。