Bigelow-Hartford gagna la confiance du secteur avec une publication maison honnête

En 1927, la commercialisation des revêtements de sol avait franchi un tournant que le marché général n'avait pas encore pleinement rattrapé : acheteurs, revendeurs, décorateurs et vendeurs commençaient à se soucier de la couleur et du design là où ils s'étaient d'abord souciés principalement de la qualité et de la longue durée. Bigelow-Hartford, qui avait toujours vendu sur la qualité et la durabilité, avait besoin que les revendeurs, décorateurs, acheteurs et vendeurs de tout le secteur se mettent à parler le nouveau langage du style — un public qu'une publicité produit propre à une seule entreprise ne pouvait raisonnablement pas éduquer.

L'entreprise avait déjà un magazine maison, mais c'était une publication de remplissage faite d'histoires et de plaisanteries, sans véritable information sur l'entreprise ou le secteur — la version standard et peu exigeante de l'organe maison que la plupart des fabricants produisaient, quand ils en produisaient un, et que les lecteurs évaluaient à juste titre comme de l'autopromotion plutôt que comme une lecture utile.

En juin 1927, Bigelow-Hartford remplaça discrètement son magazine de plaisanteries par un journal mensuel de quatre pages, le Bigelow-Hartford News, délibérément conçu pour ne pas ressembler à un organe maison : un journaliste expérimenté qui « savait reconnaître une nouvelle quand il en voyait une » fut engagé comme rédacteur en chef, les superlatifs et les éloges autopromotionnels furent supprimés au crayon bleu, et le journal fut tenu avec la même discipline éditoriale qu'une publication professionnelle dont les revenus publicitaires dépendaient de sa lisibilité.

Elle remplaça son magazine de plaisanteries par un journal professionnel dirigé par un véritable journaliste, publia une couverture honnête de tissus qu'elle ne vendait pas, et gagna une confiance qui porta son propre message.

Engager un véritable journaliste et supprimer les éloges publicitaires firent lire le journal comme une revue professionnelle, et non comme une publicité.

Couvrir les velours imprimés, que l'entreprise ne fabriquait pas, prouva une impartialité que les lecteurs pouvaient vérifier.

L'exactitude vérifiée bâtit la confiance, si bien que les lecteurs étendirent cette confiance aux informations sur les propres produits de l'entreprise.

Le journal devenu digne de confiance fut un outil de construction de la confiance plus efficace que la publicité directe.

Pour gagner la confiance d'un public sceptique, publiez des informations réellement utiles et impartiales sur l'ensemble de votre catégorie, même si elles incluent des concurrents.

La diffusion initiale était modeste et ciblée — 9 000 noms, en commençant par les comptes revendeurs de l'entreprise avant de s'étendre aux responsables publicitaires, aux vendeurs et à d'autres acteurs du secteur. Lorsqu'on demanda franchement à l'un des plus gros acheteurs du secteur si le journal valait quelque chose, il sortit son exemplaire avec plusieurs articles déjà marqués et dit qu'il s'en servait pour briefer ses propres vendeurs.