Bigelow-Hartford se ganó la confianza del sector con un periódico corporativo honesto

Hacia 1927, la comercialización de revestimientos para pisos había doblado una esquina que el mercado general aún no había alcanzado del todo: compradores, distribuidores, decoradores y vendedores empezaban a interesarse por el color y el diseño donde antes se preocupaban principalmente por la calidad y la larga duración. Bigelow-Hartford, que siempre había vendido por calidad y durabilidad, necesitaba que distribuidores, decoradores, compradores y vendedores de todo el sector empezaran a hablar el nuevo lenguaje del estilo; no era un público que la publicidad de producto de una sola empresa pudiera educar de forma realista.

La empresa ya tenía una revista corporativa, pero era una publicación de relleno con relatos y chistes que no aportaba información real sobre la empresa ni sobre el sector: la versión estándar y de bajo esfuerzo del boletín corporativo que publicaban la mayoría de los fabricantes, si es que publicaban alguno, y que los lectores descartaban con razón como autopromoción en lugar de lectura útil.

En junio de 1927, Bigelow-Hartford sustituyó discretamente su revista de chistes por un periódico mensual de cuatro páginas, el Bigelow-Hartford News, editado deliberadamente para que no pareciera un boletín corporativo: se contrató como editor a un periodista experimentado que «sabía reconocer una noticia cuando la veía», se tacharon los superlativos y las alabanzas autopromocionales, y el periódico se publicó con la misma disciplina editorial que una publicación del sector cuyo ingreso publicitario dependía de su legibilidad.

Sustituyó su revista de chistes por un periódico del sector editado por un verdadero periodista, publicó una cobertura honesta de tejidos que no vendía y se ganó una confianza que transmitió su propio mensaje.

Contratar a un verdadero periodista y eliminar la propaganda hizo que el periódico se leyera como una revista del sector, no como un anuncio.

Cubrir los terciopelos estampados, que la empresa no fabricaba, demostró una imparcialidad que los lectores podían verificar.

La exactitud verificada generó confianza, de modo que los lectores extendieron esa confianza a las noticias sobre los propios productos de la empresa.

El periódico de confianza se convirtió en una herramienta más eficaz para generar confianza que la publicidad directa.

Para ganarse la confianza de un público escéptico, publique información genuinamente útil e imparcial sobre toda su categoría, incluso si incluye a competidores.

La circulación inicial fue modesta y selectiva: 9.000 nombres, comenzando por las propias cuentas de distribuidores de la empresa antes de ampliarse a gerentes de publicidad, vendedores y otros individuos del sector. Cuando se le preguntó directamente a uno de los mayores compradores del sector si el periódico valía la pena, sacó su ejemplar con varios artículos ya marcados y dijo que lo usaba para informar a sus propios vendedores.