比格洛-哈特福德用诚实的内部报纸赢得行业信任

到1927年，地面铺装商品化已经转向了一个大众市场尚未完全跟上的方向：买家、经销商、装饰师和销售人员开始关注颜色和设计，而过去他们主要关心质量和耐用性。比格洛-哈特福德一直以质量和耐用性为卖点，现在需要让整个行业的经销商、装饰师、买家和销售人员开始使用新的风格语言——这不是一家公司自身的产品广告能够实际教育的受众。

该公司已经有一份内部杂志，但它是一份充满故事和笑话的填充刊物，没有关于公司或行业的真实信息——这是大多数制造商运营的标准、低质量的内部刊物版本，如果他们有的话，读者正确地将其视为自我宣传而非有用的阅读。

1927年6月，比格洛-哈特福德悄悄用一份四页的月报《比格洛-哈特福德新闻》取代了其笑话杂志，这份报纸经过刻意编辑，不像是内部刊物：聘请了一位经验丰富的新闻人担任编辑，他“看到新闻就知道是新闻”；用词夸张和自我宣传的虚饰被删去；报纸以与商业出版物相同的编辑规范运行，因为其广告收入取决于其可读性。

用一份由真正的新闻人编辑的行业报纸取代其笑话杂志，诚实报道其未销售的面料，赢得了信任，从而传播了自身信息。

聘请真正的新闻人并删减虚饰使报纸读起来像行业期刊而不是广告。

报道公司未生产的印花天鹅绒，证明了读者可以验证的公正性。

经过验证的准确性建立了信任，因此读者将这种信任延伸到公司自身的产品新闻。

这份受信任的报纸成为比直接广告更有效的建立信任的工具。

要赢得怀疑受众的信任，请发布关于整个品类的真正有用、公正的信息，即使包括竞争对手。

早期发行量适中且针对性强——9000个名字，从公司自己的经销商账户开始，然后扩展到广告经理、销售人员和其他行业人士。当被直接问及这份报纸是否有用时，一位行业内最大的买家掏出他的报纸，上面有几篇文章做了标记，说他用它给自己的销售团队做简报。