Bigelow-Hartford conquistou a confiança do setor com um jornal interno honesto

Por volta de 1927, o comércio de revestimentos para pisos havia dobrado uma esquina que o mercado em geral ainda não tinha acompanhado por completo: compradores, revendedores, decoradores e vendedores começavam a se importar com cor e design, quando antes se importavam principalmente com qualidade e durabilidade. A Bigelow-Hartford, que sempre vendera com base em qualidade e durabilidade, precisava que revendedores, decoradores, compradores e vendedores de todo o setor passassem a falar a nova linguagem do estilo — não um público que a publicidade de produto de uma única empresa poderia, de forma realista, educar.

A empresa já tinha uma revista interna, mas era uma publicação de preenchimento, com histórias e piadas que não traziam informação real sobre a empresa ou o setor — a versão padrão e de baixo esforço do órgão interno que a maioria dos fabricantes mantinha, quando mantinha algum, e que os leitores corretamente desconsideravam como autopromoção, e não como leitura útil.

Em junho de 1927, a Bigelow-Hartford substituiu discretamente sua revista de piadas por um jornal mensal de quatro páginas, o Bigelow-Hartford News, deliberadamente editado para não parecer um órgão interno: um jornalista experiente que "sabia reconhecer uma notícia quando a via" foi contratado como editor, superlativos e elogios autopromocionais foram cortados a lápis azul, e o jornal seguiu a mesma disciplina editorial de uma publicação setorial cuja receita publicitária dependia de sua legibilidade.

Substituiu sua revista de piadas por um jornal setorial editado por um jornalista de verdade, publicou cobertura honesta de tecidos que não vendia e conquistou uma confiança que levou adiante sua própria mensagem.

Contratar um jornalista de verdade e cortar o exagero publicitário fez o jornal parecer um periódico setorial, e não um anúncio.

Cobrir veludos estampados, que a empresa não fabricava, comprovou uma imparcialidade que os leitores podiam verificar.

A precisão verificada gerou confiança, de modo que os leitores estenderam essa confiança às notícias sobre os próprios produtos da empresa.

O jornal de confiança tornou-se uma ferramenta de construção de confiança mais eficaz do que a publicidade direta.

Para conquistar a confiança de um público cético, publique informações genuinamente úteis e imparciais sobre toda a sua categoria, mesmo que incluam concorrentes.

A circulação inicial era modesta e direcionada — 9.000 nomes, começando pelas próprias contas de revendedores da empresa antes de se expandir para gerentes de publicidade, vendedores e outros profissionais do setor. Quando um dos maiores compradores do setor foi questionado diretamente se o jornal era bom, ele apresentou seu exemplar com vários artigos já marcados e disse que o usava para orientar seus próprios vendedores.