ビゲロー＝ハートフォードは誠実なハウス紙で業界の信頼を勝ち取った

1927年までに、床材のマーチャンダイジングは、一般市場がまだ十分に追いついていなかった転換点を迎えていた。バイヤー、販売店、装飾業者、販売員たちは、かつては主に品質と耐久性を気にかけていたが、今では色とデザインを気にし始めていた。品質と耐久性で常に販売してきたビゲロー＝ハートフォードは、業界全体の販売店、装飾業者、バイヤー、販売員が新しいスタイルの言葉を話し始める必要があった。それは、一企業の自社製品広告だけでは現実的に教育できない相手であった。

同社にはすでにハウス誌があったが、それは物語やジョークを載せる埋め草的な出版物で、会社や業界についての実質的な情報は何も伝えていなかった。ほとんどの製造業者が発行していた、あるいは発行するとしても低労力の標準的なハウスオルガンであり、読者はそれを自己宣伝として正しく割り引いて受け取っていた。

1927年6月、ビゲロー＝ハートフォードはそのジョーク誌を静かに、4ページの月刊新聞『ビゲロー＝ハートフォード・ニュース』に置き換えた。これは意図的にハウスオルガンらしく読めないように編集され、「ニュースを見分けられる」経験豊富な新聞記者が編集者として雇われ、最上級表現や自己宣伝的な誇張は削除され、紙面は広告収入が読みやすさにかかっている業界誌と同じ編集規律で運営された。

ジョーク誌を本物の新聞記者が編集する業界新聞に置き換え、自社が販売していない生地についても誠実に報じ、自社のメッセージを伝える信頼を獲得した。

本物の新聞記者を雇い誇張を削ったことで、紙面は広告ではなく業界誌のように読めるようになった。

同社が製造していないプリント・ベルベットを扱ったことで、読者が検証できる公平さが証明された。

検証された正確さが信頼を築き、読者はその信頼を同社自身の製品ニュースにも広げた。

信頼された紙面は、直接広告よりも効果的な信頼構築の道具となった。

懐疑的な読者から信頼を勝ち取るには、競合他社が含まれていても、カテゴリー全体について真に有用で公平な情報を発行することだ。

初期の発行部数は控えめで的を絞ったもので、9000名の名簿から始まり、まず同社自身の販売店顧客を対象とし、その後広告担当者、販売員、その他の業界関係者へと拡大した。業界最大級のバイヤーの一人が、この紙は良いものかと率直に尋ねられたとき、彼はすでにいくつかの記事に印を付けた自分の部数を取り出し、自分の販売員に説明するために使っていると答えた。