Bigelow-Hartford는 정직한 사내 신문으로 업계의 신뢰를 얻었다

1927년까지 바닥재 상품화는 일반 시장이 아직 완전히 따라잡지 못한 전환점을 맞이했다. 구매자, 딜러, 장식업자, 판매원들은 예전에는 주로 품질과 오랜 내구성에 관심을 두었지만 이제 색상과 디자인을 중요하게 여기기 시작했다. 항상 품질과 내구성으로 판매해 온 Bigelow-Hartford는 업계 전체의 딜러, 장식업자, 구매자, 판매원들이 새로운 스타일 언어를 말하기 시작해야 했는데, 이는 단일 기업의 자사 제품 광고만으로 현실적으로 교육할 수 있는 대상이 아니었다.

이 회사에는 이미 사내 잡지가 있었지만, 회사나 업계에 관한 실질적인 정보를 담지 않은 이야기와 농담으로 채워진 채우기용 출판물이었다. 이는 대부분의 제조업체가 발행하거나 발행한다 해도 운영하는 수준의, 노력이 거의 들지 않는 표준적인 사내지였으며, 독자들은 이를 유용한 읽을거리가 아닌 자기 홍보로 당연히 평가절하했다.

1927년 6월, Bigelow-Hartford는 농담 잡지를 4페이지짜리 월간 신문인 Bigelow-Hartford News로 조용히 교체했는데, 의도적으로 사내지처럼 읽히지 않도록 편집했다. '뉴스가 무엇인지 알았던' 경험 많은 신문 기자를 편집자로 고용했고, 최상급 표현과 자기 홍보성 과장은 삭제했으며, 이 신문은 광고 수익이 가독성에 달려 있는 업계 출판물과 동일한 편집 규율로 운영되었다.

농담 잡지를 진짜 신문 기자가 편집하는 업계 신문으로 교체하고, 자사가 판매하지 않는 직물에 대해서도 정직하게 보도하여 자사의 메시지를 전달하는 신뢰를 얻었다.

진짜 신문 기자를 고용하고 과장을 잘라냄으로써 신문이 광고가 아닌 업계 저널처럼 읽히게 되었다.

회사가 만들지 않는 인쇄 벨벳을 다룸으로써 독자가 확인할 수 있는 공정성을 입증했다.

검증된 정확성이 신뢰를 구축했고, 독자들은 그 신뢰를 회사 자사 제품 소식으로까지 확장했다.

신뢰받는 신문은 직접 광고보다 더 효과적인 신뢰 구축 도구가 되었다.

회의적인 대상으로부터 신뢰를 얻으려면 경쟁사가 포함되더라도 해당 카테고리 전체에 관한 진정으로 유용하고 공정한 정보를 발행하라.

초기 발행 부수는 소규모이고 표적화되어 있었다. 9,000명의 명단으로 시작해 회사 자체 딜러 거래처를 먼저 포함한 뒤 광고 관리자, 판매원 및 기타 업계 인사로 확대했다. 업계에서 가장 큰 구매자 중 한 명에게 그 신문이 좋은지 직접 물었을 때, 그는 여러 기사에 이미 표시를 해 둔 자신의 사본을 꺼내며 자신의 판매원들에게 브리핑하는 데 사용한다고 말했다.