Bigelow-Hartford gewann Vertrauen im Handel mit einer ehrlichen Hauszeitung

Bis 1927 hatte die Vermarktung von Bodenbelägen eine Wende vollzogen, die der allgemeine Markt noch nicht vollständig nachvollzogen hatte: Käufer, Händler, Innenausstatter und Verkäufer begannen, sich für Farbe und Design zu interessieren, wo sie zuvor vor allem auf Qualität und lange Haltbarkeit geachtet hatten. Bigelow-Hartford, das stets auf Qualität und Haltbarkeit gesetzt hatte, brauchte Händler, Innenausstatter, Käufer und Verkäufer in der gesamten Branche, damit diese die neue Stilsprache zu sprechen begannen – ein Publikum, das die Produktwerbung eines einzelnen Unternehmens realistischerweise nicht bilden konnte.

Das Unternehmen hatte bereits eine Hauszeitschrift, doch diese war eine Füllpublikation mit Geschichten und Witzen, die keine echten Informationen über das Unternehmen oder den Handel enthielt – die übliche, wenig aufwändige Variante eines Hausorgans, wie sie die meisten Hersteller betrieben, wenn überhaupt, und die Leser zu Recht als Eigenwerbung abtaten statt als nützliche Lektüre.

Im Juni 1927 ersetzte Bigelow-Hartford seine Witzzeitschrift stillschweigend durch eine vierseitige Monatszeitung, die Bigelow-Hartford News, die bewusst so redigiert wurde, dass sie nicht wie ein Hausorgan wirkte: Ein erfahrener Zeitungsmann, der „eine Nachricht erkannte, wenn er sie sah“, wurde als Redakteur eingestellt, Superlative und Eigenwerbung wurden gestrichen, und die Zeitung wurde mit derselben redaktionellen Disziplin geführt wie eine Fachpublikation, deren Werbeeinnahmen von ihrer Lesbarkeit abhingen.

Ersetzte die Witzzeitschrift durch eine Fachzeitung, die von einem echten Journalisten redigiert wurde, bot eine ehrliche Berichterstattung über Stoffe, die das Unternehmen nicht verkaufte, und erwarb Vertrauen, das die eigene Botschaft trug.

Die Einstellung eines echten Journalisten und der Verzicht auf Eigenwerbung ließen die Zeitung wie eine Fachzeitschrift wirken, nicht wie eine Anzeige.

Die Berichterstattung über bedruckte Samte, die das Unternehmen nicht herstellte, belegte eine Unparteilichkeit, die Leser überprüfen konnten.

Die nachgewiesene Genauigkeit schuf Vertrauen, sodass die Leser dieses Vertrauen auf die Produktnachrichten des Unternehmens selbst übertrugen.

Die vertrauenswürdige Zeitung erwies sich als wirksameres Instrument zum Aufbau von Vertrauen als direkte Werbung.

Um das Vertrauen eines skeptischen Publikums zu gewinnen, veröffentlichen Sie wirklich nützliche, unparteiische Informationen über Ihre gesamte Kategorie, auch wenn sie Wettbewerber einschließen.

Die anfängliche Auflage war bescheiden und gezielt – 9.000 Namen, beginnend mit den eigenen Händlerkonten des Unternehmens, bevor sie auf Werbeleiter, Verkäufer und andere Personen im Handel ausgeweitet wurde. Als einer der größten Käufer der Branche direkt gefragt wurde, ob die Zeitung etwas tauge, holte er sein Exemplar hervor, in dem bereits mehrere Artikel markiert waren, und sagte, er nutze sie, um seine eigenen Verkäufer zu briefen.