Casi la mitad de los dueños de mascotas escandinavos habían renunciado a las vacaciones porque no confiaban en lo que les ocurriría a sus mascotas. Spies, una empresa de viajes escandinava, se dio cuenta de que la barrera no era el costo ni el tiempo: era el bienestar de la mascota.
Una encuesta a más de 4.000 dueños de mascotas mostró que el 69% quería que alguien conocido cuidara de su mascota y el 68% quería recibir actualizaciones mientras estaba fuera. Así, la respuesta de la campaña, «Dogcation», fue un servicio premium de cuidado de mascotas que se ganaba mediante un concurso en redes sociales, con un video de campaña que llevaba a los dueños a un sitio web dedicado.
La característica distintiva fue «The Long Distance Fetch»: un servicio digital de lanzamiento que permitía al ganador jugar a lanzar y recoger con su mascota de forma remota, demostrando que la mascota no solo estaba alojada, sino feliz. Un mapa interactivo de residencias caninas escandinavas dio a todos los demás dueños una opción de cuidado confiable, eliminando la excusa para quedarse en casa.
La campaña acumuló 11,7 millones de visualizaciones sociales con una duración media de visualización del 75,7%, 33.000 visitantes al sitio y llevó a más de 8.300 personas a viajar con Spies: 50 millones de coronas danesas (6,7 millones de euros) en ventas adicionales y un ROMI del 627%, ganando Oro en Effie Denmark y Doble Plata y Bronce en Effie Europe 2023.
Vende las vacaciones de la mascota, y el dueño sigue
La idea apuntaba a la barrera real —el bienestar de la mascota— en lugar de a precios más bajos.
El juego remoto hizo que la solución de cuidado fuera emocional, demostrable y compartible.
El concurso creó escasez y cobertura mediática en torno a un servicio que podría haber sido un simple elemento de folleto.
El mapa de residencias caninas convirtió incluso a los no ganadores en viajeros.
Cuando el obstáculo del cliente no es el precio sino el cuidado de otra persona, vende la solución a ese cuidado: haz que el dependiente (mascota, padre, hijo) se vea visiblemente feliz, y la objeción del propio cliente desaparece.
Dogcation convirtió a Spies en el anunciante más eficaz de Dinamarca en 2023, con ambos oros de Effie Denmark y una Doble Plata y Bronce en Effie Europe. El enfoque del cuidado de mascotas pasó a formar parte del pensamiento de producto de Spies, y la campaña fue citada en toda la región como prueba de que una innovación de servicio puede lanzarse como un momento de marketing en lugar de un lanzamiento de producto.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Dogcation: How a travel agency got pet owners out traveling with a 627% ROMI Effie Awards Europe · effie-europe.com ·
- Spies i en klasse for sig selv: Danmarks mest effektive annoncør Bureaubiz · bureaubiz.dk ·