La tienda de 100 yenes de Seria mantuvo un precio único durante décadas y obtiene márgenes operativos del 9,8%

La tienda de cien yenes fue la alegría de la era deflacionaria en Japón: todo, exactamente a ¥100. La mayoría de los operadores la gestionaba como una búsqueda del tesoro: comprar lo que pudiera venderse, apilarlo bien alto, sorprender al cliente. Seria, la número dos del sector, había aumentado sus ingresos durante 25 periodos consecutivos desde su fundación en 1987, pero a medida que su surtido se disparaba, sus directivos temían que nadie supiera qué se vendía realmente ni qué se estaba echando a perder en el almacén.

La respuesta fue diseñar la cadena de suministro en torno al precio de venta. Alrededor del 90% de lo que vende Seria se codesarrolla con fabricantes: los proveedores presentan propuestas antes de la producción, Seria realiza el control de calidad por adelantado y entrega los datos de ventas de las tiendas, de modo que el fabricante produce según la demanda en lugar de adivinar. El planteamiento del director de merchandising, Masahiro Tanaka, era contundente: presentar productos terminados a un minorista es ineficiente para el fabricante y mata el equilibrio entre calidad y coste para el lineal.

Seria también industrializó los datos. Instaló un sistema POS en tiempo real en 2004, años por delante de sus rivales (Cando lo hizo en 2006 y Watts en 2015), y después añadió sistemas de apoyo a los pedidos y de planificación del personal para que los empleados pudieran dedicar tiempo al servicio y a la exposición en lugar de apagar fuegos de inventario. Una decisión cumplió una doble función en costes: nada de alimentos. La alimentación tiene un coste alto y un margen bajo, y prescindir de ella significa que Seria nunca compite con los supermercados dentro de los centros comerciales, por lo que los promotores de centros comerciales la buscan activamente como inquilina.

El resultado es un minorista de precio fijo que gana muchas veces más que el sector: un margen operativo del 9,8% frente al 1,7% de Cando, el 1,4% de Watts y una media de alrededor del 2,6% para el comercio minorista japonés. A medida que la deflación se desvanecía, los rivales rompieron la barrera de los ¥100 —Daiso se expandió al extranjero, Cando y Watts anunciaron gamas premium de 200 a 500 yenes— mientras Seria mantuvo «todo a ¥100» como promesa al cliente y siguió ganando como una marca especializada.

Un precio único solo funciona si se diseña el suministro en torno a él

El codesarrollo con datos previos a la producción elimina el riesgo de exceso de existencias que normalmente obliga a aplicar márgenes ajustados en los lineales de cien yenes.

El POS en tiempo real desde 2004 convirtió el inventario de una ocurrencia administrativa en la herramienta central de planificación, años antes de que los competidores tuvieran uno.

Rechazar la alimentación mantiene bajos los costes de compra y hace de Seria un inquilino no competidor, por lo que los centros comerciales le ofrecen espacio.

El precio único es una promesa que el comprador puede verificar de un vistazo: nada en la caja es nunca una sorpresa.

Un precio único es una promesa que se cumple controlando lo que nunca entra en la tienda: recortar las categorías que lo rompen, compartir datos de demanda para que bajen los costes de los proveedores y dejar que los sistemas gestionen el inventario.

Seria siguió acumulando crecimiento mientras los rivales se tambaleaban: 25 aumentos consecutivos de ingresos hasta el ejercicio cerrado en marzo de 2014, cuando las ventas alcanzaron ¥107 mil millones y el beneficio neto un récord de ¥5,4 mil millones, según Toyo Keizai. Al terminar la deflación en Japón, Daiso se volcó en el crecimiento en el extranjero y Cando y Watts lanzaron líneas premium de 200 a 500 yenes a partir de 2020. Seria mantuvo la línea de 100 yenes —«una promesa a los clientes de que no vendemos nada que no sea de ¥100», declaró Tanaka a ITmedia— y aun así registró un margen operativo del 9,8%, varias veces la norma del comercio minorista, con más de 1.500 tiendas en todo el país.