Serias 100-Yen-Laden hielt jahrzehntelang einen Preis und erwirtschaftet 9,8 % operative Marge

Der 100-Yen-Laden war Japans Freude aus der Deflationsära: alles genau 100 ¥. Die meisten Anbieter betrieben ihn als Schatzsuche – kaufen, was sich verkaufen könnte, hoch stapeln, den Kunden überraschen. Seria, die Nummer zwei der Branche, hatte seit der Gründung 1987 in 25 aufeinanderfolgenden Perioden den Umsatz gesteigert, doch als das Sortiment explodierte, sorgten sich die Führungskräfte, dass niemand wusste, was sich tatsächlich verkaufte oder was im Lager verrottete.

Die Antwort war, die Lieferkette um den Preispunkt herum zu gestalten. Rund 90 % dessen, was Seria verkauft, wird gemeinsam mit Herstellern entwickelt: Lieferanten bringen Vorschläge vor der Produktion ein, Seria übernimmt die Qualitätskontrolle im Vorfeld und übergibt Ladenverkaufsdaten, sodass der Hersteller bedarfsgerecht produziert statt zu raten. Der Punkt von Merchandising-Direktor Masahiro Tanaka war deutlich – fertige Waren bei einem Einzelhändler anzubieten, sei für den Hersteller ineffizient und töte den Kompromiss zwischen Qualität und Kosten für das Regal.

Seria industrialisierte auch die Daten. 2004 installierte das Unternehmen ein Echtzeit-POS-System, Jahre vor den Rivalen (Cando folgte 2006, Watts 2015), und legte dann Bestellhilfe- und Personaleinsatzplanungssysteme darüber, damit die Mitarbeiter Zeit für Service und Warenpräsentation hatten, statt im Bestandsmanagement Feuerwehr zu spielen. Eine Entscheidung wirkte doppelt auf die Kosten: keine Lebensmittel. Lebensmittel sind kostenintensiv und margenschwach, und der Verzicht bedeutet, dass Seria nie mit den Supermärkten in Einkaufszentren konkurriert – sodass Mall-Entwickler Seria aktiv als Mieterin anwerben.

Das Ergebnis ist ein Festpreis-Einzelhändler, der die Branche um ein Vielfaches übertrifft: eine operative Marge von 9,8 % gegenüber 1,7 % bei Cando, 1,4 % bei Watts und einem Durchschnitt von rund 2,6 % im japanischen Einzelhandel. Als die Deflation nachließ, brachen die Rivalen die 100-Yen-Grenze – Daiso drängte ins Ausland, Cando und Watts kündigten Premium-Stufen zu 200–500 Yen an –, während Seria „alles 100 ¥“ als Kundenzusage hielt und weiter wie eine Spezialmarke verdiente.

Ein Einheitspreis funktioniert nur, wenn man das Angebot um ihn herum gestaltet

Die Co-Entwicklung mit Daten vor der Produktion beseitigt das Überbestandsrisiko, das normalerweise dünne Margen auf 100-Yen-Regale zwingt.

Echtzeit-POS ab 2004 machte den Bestand vom bürokratischen Nachgedanken zum zentralen Planungswerkzeug, Jahre bevor Konkurrenten eines hatten.

Der Verzicht auf Lebensmittel hält die Einkaufskosten niedrig und macht Seria zu einem nicht konkurrierenden Mieter, sodass Malls ihm Fläche anbieten.

Der Einheitspreis ist eine Zusage, die Käufer auf einen Blick überprüfen können – an der Kasse gibt es nie eine Überraschung.

Ein Einheitspreis ist eine Zusage, die man hält, indem man kontrolliert, was nie in den Laden gelangt: Kategorien streichen, die ihn brechen, Nachfragedaten teilen, damit die Kosten der Lieferanten sinken, und Systeme den Bestand führen lassen.

Seria legte weiter zu, während die Rivalen schwankten: 25 aufeinanderfolgende Umsatzsteigerungen bis zum Geschäftsjahr zum 31. März 2014, als der Umsatz 107 Mrd. ¥ und der Nettogewinn einen Rekord von 5,4 Mrd. ¥ erreichte, laut Toyo Keizai. Als Japans Deflation endete, wandte sich Daiso dem Auslandswachstum zu, und Cando und Watts führten ab 2020 Premium-Linien zu 200–500 Yen ein. Seria hielt an der 100-Yen-Linie fest – „eine Zusage an die Kunden, dass wir nichts als 100-Yen-Artikel verkaufen“, sagte Tanaka gegenüber ITmedia – und erzielte weiterhin eine operative Marge von 9,8 %, ein Mehrfaches der Einzelhandelsnorm, mit mehr als 1.500 Filialen landesweit.