En 2005, Cebu Pacific afrontaba precios altos del combustible en un país donde muchos viajeros aún tomaban barcos entre islas. Un descuento simple habría acostumbrado a los clientes a esperar promociones. El programa Go fares, en cambio, convirtió las tarifas baratas en una estructura de compra anticipada disponible todo el año.
Philstar informó que las tarifas se redujeron hasta en un 50%, con la ruta Manila-Cebú bajando de P2.569 a tan solo P999 antes de los extras. La compañía dijo que el programa debería aumentar los viajes y elevar los ingresos hasta en un 20%.
El diseño forzaba un comportamiento útil. Philstar señaló que habría cinco tramos de tarifas, que los precios más bajos exigían reserva anticipada y flexibilidad de viaje, y que más de un millón de asientos se fijaron por debajo de los niveles tarifarios anteriores, incluidos más de 300.000 en las tarifas más bajas anunciadas.
Forbes describió después el endurecimiento operativo detrás de la fijación de precios: tras 2005, Cebu Pacific se comprometió con más rigor con un único tipo de aeronave, rutas sin escalas, venta de billetes en línea y la eliminación de extras heredados como comidas, periódicos y servicio doméstico de clase preferente.
Convertir asientos vacíos en demanda anticipada
La compra anticipada permitió a Cebu Pacific vender asientos que de otro modo podrían quedar vacíos en meses de baja demanda.
Los tramos de tarifas protegieron los ingresos haciendo escaso el precio más bajo en lugar de universal.
La eliminación de extras evitó que la tarifa barata se convirtiera en una promesa sin financiación.
En un archipiélago, abaratar los vuelos por debajo de los ferris amplió el mercado en lugar de limitarse a quitar cuota de mercado.
Un recorte de precios puede ser un sistema operativo cuando cambia cuándo compran los clientes, cómo se utilizan los activos y qué costes la empresa se niega a asumir.
El modelo se reflejó rápidamente en la cuota de mercado. Philstar informó que en junio de 2006 Cebu Pacific alcanzó más del 41% de cuota de mercado doméstico, con un factor de ocupación superior al 79% y pasajeros domésticos un 65% por encima de junio de 2005. Forbes dijo que los pasajeros filipinos pasaron de 7,2 millones en 2005 a 16,5 millones en 2010.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Cebu Pacific cuts ticket prices by half Philstar · philstar.com ·
- Cebu Pacific grabs 41% market share in June Philstar · philstar.com ·
- Making Flying Fun Forbes · forbes.com ·