Glossier baute seine Produktlinie aus vier Jahren Blog-Kommentaren auf

Emily Weiss startete den Beauty-Blog Into The Gloss im Jahr 2010, während sie in der Modebranche bei Condé Nast arbeitete, und baute ihn über vier Jahre zu einer Publikation aus, die monatlich Millionen von Lesern erreichte – durch offene Interviews und, entscheidend, einen aktiven Leserkommentarbereich, in dem Besucher ausführlich über ihre tatsächlichen Beauty-Routinen, Frustrationen und unerfüllten Bedürfnisse diskutierten, faktisch ein fortlaufendes, unbezahltes Marktforschungsgespräch Jahre bevor irgendein Produkt existierte.

Statt traditionelle Marktforschung in Auftrag zu geben oder Produkte intern zu entwerfen und sie anschließend an einer externen Kundschaft zu testen, stützte sich Weiss beim Start von Glossier als Direct-to-Consumer-Beauty-Unternehmen im Jahr 2014 direkt auf jahrelang angesammelte Lesergespräche und Produktfeedback von Into The Gloss und sammelte 10,4 Millionen US-Dollar an kombinierten Seed- und Series-A-Mitteln ein, um die daraus resultierenden Produktkonzepte auf den Markt zu bringen.

Glossiers anfängliche Produktlinie mit vier Produkten – eine Feuchtigkeitscreme, ein Gesichtsspray, eine Hauttönung und ein Lippenbalsam – wurde unter Bezugnahme auf jahrelanges, konkretes und detailliertes Feedback darüber entwickelt, was sich das Publikum von Into The Gloss tatsächlich von seinen Routinen wünschte, statt auf Annahmen eines Produktteams über den Markt, die erst getestet wurden, als die Entwicklung weitgehend abgeschlossen war. Das bedeutete, dass die Marke bereits beim Start die tatsächlichen Vorlieben ihres Publikums bis ins Detail kannte – ein Vorteil gegenüber einer konventionellen Beauty-Marke, die die Produktentwicklung nur mit allgemeiner Marktforschung oder Branchenintuition als Ausgangsbasis beginnt.

Die Produktlinie wurde aus vier Jahren Blog-Kommentaren aufgebaut, sodass der Launch ein bereits laufendes Gespräch beantwortete und das Publikum zu investierten Kunden wurde.

Jahrelange Leserkommentare lieferten detaillierte, offene Vorlieben, die keine Fokusgruppe erreichen konnte.

Das Publikum empfand Eigentümerschaft an Produkten, die es mitgestalten half, was die Anfangsumsätze antrieb.

Das bereits vorhandene Publikum verwandelte sich beim Launch direkt in eine fertige Kundschaft.

Baue ein Publikum auf und höre zu, bevor du ein Produkt entwickelst; die Erkenntnisse, die du gewinnst, sind spezifischer, und das Publikum wird zu deinen ersten Kunden.

Aufbauend auf vier Jahren Lesergesprächen aus ihrem Blog startete Emily Weiss 2014 Glossier, das seitdem eine Bewertung von über 1 Milliarde US-Dollar überschritten hat. Das Unternehmen wurde zu einer viel zitierten Fallstudie für Direct-to-Consumer- und Beauty-Branchenstrategie, weil es jahrelang angesammelte Publikumsgespräche statt konventioneller Marktforschung als Grundlage der Produktentwicklung nutzte – ein Modell, auf das seither in der Content-to-Commerce-Geschäftsstrategie verwiesen wird.