Glossierは4年間のブログコメントから自社ラインを築いた

エミリー・ワイスは2010年、コンデナストでファッション業界に勤めながら美容ブログ「Into The Gloss」を立ち上げ、4年かけて月間数百万人の読者に届く媒体へと育て上げた。率直なインタビュー記事と、何より活発な読者コメント欄がその原動力であり、訪問者たちはそこで自身の実際の美容習慣や不満、満たされていないニーズについて長々と語り合っていた。実質的には、製品が一つも存在する何年も前から続いていた、無報酬の市場調査の会話だった。

ワイスは従来の市場調査を発注したり、社内で製品を設計してから外部の顧客層で事後にテストしたりするのではなく、2014年に直接消費者向け美容企業としてGlossierを立ち上げた際、Into The Glossに蓄積された長年の読者との会話と製品フィードバックを直接活用した。シード資金とシリーズA資金を合わせて1,040万ドルを調達し、そこから生まれた製品コンセプトを市場に投入した。

Glossierの初期の4製品ライン、すなわちモイスチャライザー、フェイスミスト、スキンティント、リップバームは、Into The Glossの読者層が実際に自分のルーティンに何を求めているかについての、長年にわたる具体的で詳細なフィードバックを参照して開発された。製品チームが市場について抱く仮定を、開発がほぼ完了した後に初めてテストするというやり方ではなかった。つまりこのブランドは、自社の読者層の実際の好みを細部に至るまで既に把握した状態で発売されたのであり、一般的な市場調査や業界の直感だけを頼りに製品開発を始める従来の美容ブランドに対する優位性があった。

4年分のブログコメントから製品ラインを築いたため、発売は既に進行中だった会話への応答となり、その読者層は熱心な顧客となった。

長年の読者コメントは、どのフォーカスグループも太刀打ちできないほど詳細で率直な好みの情報をもたらした。

読者層は、自分たちが形づくる手助けをした製品に当事者意識を感じ、それが初期売上を後押しした。

既存の読者層が、発売時にそのまま購買意欲のある顧客基盤へと転換した。

製品を作る前に読者層を築き、耳を傾けること。そうして得られる洞察はより具体的であり、その読者層が最初の顧客になる。

ブログでの4年間の読者との会話を土台に、エミリー・ワイスは2014年にGlossierを立ち上げ、以来10億ドル超の評価額に達した。従来の市場調査ではなく、長年にわたり蓄積された読者との会話を製品開発の基盤とする手法として、直接消費者向けビジネスおよび美容業界の戦略における広く引用されるケーススタディとなった。このモデルは以来、コンテンツ・トゥ・コマースのビジネス戦略全般で参照されている。