Glossier construyó su línea a partir de cuatro años de comentarios del blog

Emily Weiss lanzó el blog de belleza Into The Gloss en 2010 mientras trabajaba en la industria de la moda en Condé Nast, y lo convirtió a lo largo de cuatro años en una publicación que llegaba a millones de lectores mensuales mediante entrevistas sinceras y, de manera crucial, una sección de comentarios activa donde los visitantes hablaban con detalle de sus rutinas de belleza reales, sus frustraciones y sus necesidades no satisfechas, en la práctica una conversación continua y no remunerada de investigación de mercado años antes de que existiera producto alguno.

En lugar de encargar investigación de mercado tradicional o diseñar productos internamente y probarlos después con una base de clientes externa, Weiss se basó directamente en años de conversaciones acumuladas con lectores y en los comentarios sobre productos de Into The Gloss cuando lanzó Glossier como empresa de belleza de venta directa al consumidor en 2014, recaudando 10,4 millones de dólares en financiación combinada de ronda semilla y Serie A para llevar al mercado los conceptos de producto resultantes.

La línea inicial de cuatro productos de Glossier —una crema hidratante, una bruma facial, un tinte de piel y un bálsamo labial— se desarrolló tomando como referencia años de comentarios específicos y detallados sobre lo que la audiencia de Into The Gloss realmente quería de sus rutinas, en lugar de las suposiciones de un equipo de producto sobre el mercado, probadas solo una vez que el desarrollo estaba en gran medida terminado. Esto significó que la marca se lanzó conociendo ya las preferencias reales de su audiencia con un nivel de detalle minucioso, una ventaja frente a una marca de belleza convencional que empieza el desarrollo de producto contando solo con investigación de mercado genérica o intuición del sector.

Construyó la línea de productos a partir de cuatro años de comentarios del blog, de modo que el lanzamiento respondió a una conversación ya en marcha y la audiencia se convirtió en clientes comprometidos.

Años de comentarios de lectores aportaron preferencias detalladas y sinceras que ningún grupo focal podría igualar.

La audiencia sintió como propios los productos que ayudó a moldear, lo que impulsó las ventas iniciales.

La audiencia preexistente se convirtió directamente en una base de clientes lista en el momento del lanzamiento.

Construye una audiencia y escucha antes de crear un producto; la información que obtienes es más específica y la audiencia se convierte en tus primeros clientes.

Sobre la base de cuatro años de conversaciones con lectores de su blog, Emily Weiss lanzó Glossier en 2014, con una valoración que desde entonces superó los 1000 millones de dólares. Se convirtió en un caso de estudio ampliamente citado en la estrategia de venta directa al consumidor y del sector de la belleza por usar años de conversación acumulada con la audiencia, en lugar de investigación de mercado convencional, como fundamento del desarrollo de producto, un modelo al que se hace referencia en la estrategia empresarial de contenido a comercio desde entonces.