Würth construiu uma empresa de parafusos com 34.000 vendedores que visitam cada cliente

Reinhold Würth assumiu o negócio familiar de parafusos em 1954 e o transformou em um conglomerado de vários bilhões de euros; ele atribui 90% desse crescimento à força de vendas externa, com a TI em segundo lugar, com 5%, e todo o resto com outros 5%.

O modelo é deliberadamente restrito: a Würth vende apenas para profissionais — artesãos e empresas industriais —, nunca para consumidores privados. A força de vendas externa é o principal canal, visitando clientes com um portfólio de mais de 125.000 artigos que abrange parafusos, ferramentas, componentes eletrônicos e produtos químicos.

A própria doutrina de vendas da Würth, aprendida ao longo de anos na estrada, é que o melhor vendedor ouve: vários de seus grandes vendedores eram pessoas tímidas que conseguiam perceber o que os clientes precisavam. A empresa cresceu de uma pequena operação para mais de 14 bilhões de euros em receita em 2019, com cerca de 34.000 de seus 78.600 funcionários atuando em campo.

Venda a visita, não o parafuso

Um vendedor que faz visitas cria demanda que catálogos e lojas não criam.

Visitas regulares constroem confiança e capturam a recompra antes dos concorrentes.

Serviço e aconselhamento justificam a margem em um produto intercambiável.

A força de vendas externa é difícil de copiar: é o fosso competitivo.

Para uma commodity, o canal é a marca: uma força de vendas própria que aparece regularmente transforma um produto que ninguém pede em uma empresa que ninguém pode ignorar.

O modelo de Außendienst (vendas externas) continua sendo o núcleo da Würth: o grupo manteve cerca de 34.000 vendedores externos, ampliou o portfólio muito além dos parafusos, e a declaração dos '90%' de Reinhold Würth tornou-se a explicação padrão para as décadas de crescimento da empresa.