Würth a bâti une entreprise de visserie sur 34 000 commerciaux qui rendent visite à chaque client

Reinhold Würth a repris l'entreprise familiale de visserie en 1954 et en a fait un groupe de plusieurs milliards d'euros ; il attribue 90 % de cette croissance à la force de vente externe, l'informatique venant ensuite à 5 % et tout le reste à 5 % de plus.

Le modèle est délibérément étroit : Würth ne vend qu'à des professionnels — artisans et entreprises industrielles — jamais aux particuliers. La force de vente terrain est le canal principal, rendant visite aux clients avec une gamme de plus de 125 000 articles couvrant vis, outils, composants électroniques et produits chimiques.

La doctrine commerciale de Würth, apprise au fil des années passées sur la route, est que le meilleur vendeur est celui qui écoute : plusieurs de ses grands vendeurs étaient des personnes timides capables d'entendre ce dont les clients avaient besoin. L'entreprise est passée d'une petite structure à plus de 14 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2019, avec environ 34 000 de ses 78 600 employés sur le terrain.

Vendre la visite, pas la vis

Un commercial qui se déplace crée une demande que les catalogues et les magasins ne créent pas.

Des visites régulières bâtissent la confiance et sécurisent le réassort avant les concurrents.

Le service et le conseil justifient la marge sur un produit interchangeable.

La force de vente terrain est difficile à copier : c'est son avantage concurrentiel.

Pour un produit banal, le canal est la marque : une force de vente terrain en propre qui se présente régulièrement transforme un produit que personne ne demande en une entreprise que personne ne peut ignorer.

Le modèle de l'Außendienst reste le cœur de Würth : le groupe a maintenu environ 34 000 commerciaux terrain, élargi la gamme bien au-delà de la visserie, et la citation des « 90 % » de Reinhold Würth est devenue l'explication standard des décennies de croissance de l'entreprise.